Οι νέοι ηλικίας 14 έως 29 ετών δεν αποφεύγουν το φαρμακείο για να επιλέξουν τα καλλυντικά τους: το δοκιμάζουν, το συγκρίνουν και το αξιολογούν. Η σχέση της Γενιάς Ζ με το φαρμακείο αναδιαμορφώνει τα πρότυπα του κλάδου.
Η Γενιά Ζ περιλαμβάνει άτομα που γεννήθηκαν περίπου μεταξύ 1997 και 2012. Είναι οι πρώτοι αληθινοί «ψηφιακοί ιθαγενείς»: δεν έχουν γνωρίσει ποτέ έναν κόσμο χωρίς smartphone ή μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Τι αποζητούν από τα προϊόντα φαρμακείου
Απόδειξη αποτελεσματικότητας, σύνθεσης, επιστημονικής νομιμότητας, προσιτής τιμής, επικύρωσης και ευθυγράμμισης αξιών. Αυτά τα κριτήρια αγοράς τους, συνδυάζουν επιρροή και επαλήθευση. Η διαδικασία είναι ομαλή και γρήγορη: δεν αγοράζουν παρορμητικά. Αξιολογούν! Η Γενιά Ζ μπορεί να έλκεται από μια τάση, αλλά οριστικοποιεί την αγορά της μόνο εάν αντιληφθεί μια σταθερή και καθησυχαστική βάση. Και όσον αφορά τα δερμοκαλλυντικά, τα φαρμακεία διατηρούν ένα ισχυρό πλεονέκτημα!
Τρία κριτήρια: διαθεσιμότητα, επιλογή και τιμή
Σε αντίθεση με τη δημοφιλή πεποίθηση, οι νέοι δεν εγκαταλείπουν τα φαρμακεία. Δεν αγοράζουν απαραίτητα τα προϊόντα τους online, τουλάχιστον όχι για την υγεία και την ομορφιά τους. Τα φαρμακεία αποτελούν μια εύκολα προσβάσιμη και καθησυχαστική επιλογή για αυτούς και θεωρούν ότι οι συμβουλές που λαμβάνουν εδώ είναι αξιόπιστες!
Τρεις παράμετροι είναι κρίσιμες ωστόσο:
- Η διαθεσιμότητα προϊόντων – η Γενιά Ζ θέλει να δει, να αγγίξει και να φύγει με το προϊόν αμέσως,
- Το εύρος της επιλογής – θέλουν ποικιλία, πολλές επιλογές – και τέλος,
- Η τιμή, καθώς η αγοραστική τους δύναμη είναι ακόμα περιορισμένη. Αυτό το τελευταίο σημείο σίγουρα δίνει την ευκαιρία σε νέες μάρκες καλλυντικών που ξεπηδούν στα φαρμακεία με πολύ χαμηλές τιμές από 5-8€!
Όσον αφορά τις κατηγορίες προϊόντων, η ζήτηση είναι σαφής: τα προϊόντα ντεμακιγιάζ, τα καθαριστικά, τα ενυδατικά, οι θεραπείες για τις ατέλειες και τα αντηλιακά, είναι τα πιο δημοφιλή. Η Γενιά Ζ θέλει επίσης μάρκες ευχαρίστησης με ελκυστικά αρώματα και χρώματα, τα οποία συνήθως δεν προσφέρονται στα φαρμακεία. Η ζήτηση επομένως κυμαίνεται μεταξύ επιστημονικά αποδεδειγμένων προϊόντων και πιο αισθησιακών επιλογών.
Για να μιλήσεις με τη Γενιά Ζ, πρέπει να κατανοήσεις τους κώδικές τους, αλλιώς θα σε βρουν ξεπερασμένο και θα χάσεις τον στόχο. Το διακύβευμα ξεπερνά το κλασικό μάρκετινγκ πελατών: Η Γενιά Ζ δεν έρχεται στο φαρμακείο από συνήθεια. Έρχεται για την επιλογή, την αποκλειστικότητα και την καλή σχέση ποιότητας-τιμής.
Κατανόηση των κωδικών επικοινωνίας…
Ένα άλλο κλειδί για την επιλογή: η καλλιτεχνική και αισθητική χροιά. Οι νέοι βασίζονται σχεδόν αποκλειστικά στο TikTok για κριτικές προϊόντων και η καλλιτεχνική χροιά της μάρκας είναι ένα από τα κύρια κριτήριά τους. Η ελκυστική οπτική παρουσίαση της μάρκας ή του προϊόντος, η εικόνα του, έχει μεγαλύτερη σημασία από τις λέξεις που χρησιμοποιούνται για να το περιγράψουν. Ο επιστημονικός λόγος δεν επαρκεί πλέον αν δεν είναι ενσωματωμένη και η αισθητική. Το φαρμακείο, που θεωρείται πολύ επιστημονικά εξειδικευμένο, μπορεί να φαίνεται πολύ θεσμικό ή άκαμπτο. Ωστόσο, η Γενιά Ζ επιδιώκει την εγγύτητα, την εκπαίδευση και την αναγνώριση. Η συμβουλευτική παραμένει κεντρική απαίτηση, υπό την προϋπόθεση ότι αποφεύγεται μια αυστηρά επιστημονική προσέγγιση. Επίσης προτιμούν σύντομες, σαφείς οδηγίες αντί για εκτενείς αναλύσεις.
Έρχονται ζητώντας συμβουλές. Πρέπει να τους ακούσετε και όχι να τους κάνετε κήρυγμα. Αυτή η γενιά περιμένει δομημένες, επικυρωμένες απαντήσεις, αλλά διατυπωμένες στη δική τους γλώσσα. Ο φαρμακοποιός χρειάζεται να προσαρμόζει τον λόγο του ώστε να είναι ουσιαστικός χωρίς να γίνεται κουραστικός.
Η υποκείμενη διάγνωση είναι σαφής: οι νέοι δεν απορρίπτουν τα φαρμακεία. Τα δοκιμάζουν… τα συγκρίνουν… τα αξιολογούν.
…και οι πλατφόρμες
Το να κάνετε τον εαυτό σας να ακουστεί από τη Γενιά Ζ δεν περιορίζεται στην επιλογή λέξεων ή στο σχεδιασμό μιας κάρτας πιστότητας. Οι κωδικοί επικοινωνίας τους είναι επίσης ψηφιακοί. Το TikTok, το Instagram και το YouTube δομούν την ανακάλυψη προϊόντων, τη σύγκριση και την επικύρωση της επιλογής τους. Οι νέοι ανεβάζουν αυθόρμητα στα κοινωνικά δίκτυα τα “hauls”, αυτά τα βίντεο ή φωτογραφίες που παρουσιάζουν τις αγορές τους, δείχνοντας αναλυτικά το κόστος και τις εμπειρίες τους από τα καταστήματα, συχνά σύντομα και πολύ προσωπικά. Αυτό το είδος περιεχομένου μετατρέπει την πράξη της αγοράς σε μια κοινή εμπειρία και δημιουργεί μια αφήγηση γύρω από το προϊόν, πολύ πέρα από τις τεχνικές του προδιαγραφές.
Σε αυτό το πλαίσιο, ορισμένα φαρμακεία επενδύουν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να επεκτείνουν τον συμβουλευτικό τους ρόλο πέρα από το φυσικό φαρμακείο. Οι φαρμακοποιοί μιλούν διαδικτυακά για να αποκρυπτογραφήσουν τις συνθέσεις των προϊόντων, να εξηγήσουν τις ενδείξεις και να θέσουν σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο τις τάσεις. Ο στόχος δεν είναι απλώς η ορατότητα: πρόκειται για την επιβεβαίωση της επιστημονικής εμπειρογνωμοσύνης σε έναν χώρο γεμάτο φήμες και ανακριβείς συστάσεις.
Αυτή η ψηφιακή παρουσία του φαρμακείου αλλάζει την εικόνα του επαγγέλματος. Το ζωντανεύει. Για να προσελκύσουμε αυτό το πελατολόγιο, είναι απαραίτητο να εκσυγχρονίσουμε την επικοινωνία, να δείξουμε τι συμβαίνει στο παρασκήνιο, να παρουσιάσουμε την ομάδα μας, την πραγματικότητα της εργασίας στο φαρμακείο. Η πρόκληση είναι να γίνουμε πιο ορατοί πιο προσβάσιμοι και πιο ανθρώπινοι στην επικοινωνία μας. Από αυτή την άποψη, τα φαρμακεία διαθέτουν ένα σημαντικό πλεονέκτημα: την επιστημονική τους αξιοπιστία. Είναι ακόμα απαραίτητο να την ενσωματώσουμε με παιδαγωγική προσέγγιση, προκειμένου να κερδίσουμε την εμπιστοσύνη μιας διαυγούς, υβριδικής και απαιτητικής γενιάς.
Συμπερασματικά, για να κερδίσουν την γενιά Ζ, τα φαρμακεία πρέπει να συνδυάζουν μια ευρεία γκάμα προϊόντων, προσιτές τιμές, μια καλά δομημένη εμπειρία στο κατάστημα, μια συνεπή ψηφιακή παρουσία και μια μη επικριτική προσέγγιση στις συμβουλές. Είναι λιγότερο επανάσταση και περισσότερο πολιτισμική προσαρμογή.
Η Γενιά Ζ δεν ζητά από τα φαρμακεία να είναι κάτι άλλο εκτός από επιστημονικές αυθεντίες, αλλά απαιτεί να προσαρμόζονται στη γλώσσα και στους κώδικες επικοινωνίας τους.
Πόπη Χαραμή
