Η εικόνα του σύγχρονου φαρμακείου αλλάζει. Δίπλα στο φάρμακο, τα συμπληρώματα διατροφής και τα προϊόντα πρώτης ανάγκης, μια κατηγορία κερδίζει διαρκώς περισσότερο χώρο, επενδύσεις και ενδιαφέρον από το κοινό: το beauty pharmacy. Πρόκειται πλέον για μια αγορά που δεν περιορίζεται στις παραδοσιακές δερμοκαλλυντικές σειρές, αλλά επεκτείνεται σε ένα ολόκληρο στην περιποίηση, την πρόληψη και την ευεξία.
Ο καταναλωτής δεν επισκέπτεται πια το φαρμακείο αποκλειστικά όταν υπάρχει ένα πρόβλημα. Αναζητά καθημερινές λύσεις για το δέρμα, τα μαλλιά, την αντιγήρανση, την αντηλιακή προστασία ή τη φροντίδα συγκεκριμένων αναγκών. Και, κυρίως, επιθυμεί προϊόντα που συνδυάζουν την αποτελεσματικότητα με την ασφάλεια και τη συμβουλή ενός επαγγελματία υγείας.
Ακριβώς σε αυτό το σημείο βρίσκεται το μεγάλο πλεονέκτημα του φαρμακείου.
Από το προϊόν στη συμβουλή
Στον χώρο της ομορφιάς, ο ανταγωνισμός είναι πλέον έντονος. Καλλυντικά πωλούνται παντού: από τα μεγάλα ηλεκτρονικά καταστήματα και τις αλυσίδες καλλυντικών μέχρι τα supermarkets και τα social media. Το φαρμακείο, επομένως, δεν μπορεί –και δεν χρειάζεται– να ανταγωνιστεί αποκλειστικά στην τιμή.
Η πραγματική του υπεραξία βρίσκεται στην εξατομικευμένη πρόταση.
Ο φαρμακοποιός και η ομάδα του μπορούν να συνδέσουν το προϊόν με την πραγματική ανάγκη: ένα ευαίσθητο δέρμα, μια ακνεϊκή επιδερμίδα, την ξηρότητα μετά την εμμηνόπαυση, την τριχόπτωση ή την ανάγκη για σωστή φωτοπροστασία. Με αυτόν τον τρόπο, το beauty μετατρέπεται από μια απλή λιανική πώληση σε υπηρεσία συμβουλευτικής.
Το ράφι γίνεται εμπειρία
Η ανάπτυξη της κατηγορίας απαιτεί, όμως, διαφορετική προσέγγιση και στο merchandising. Το «γεμάτο ράφι» δεν αποτελεί από μόνο του εμπορική στρατηγική. Ο πελάτης χρειάζεται να καταλαβαίνει εύκολα πού πρέπει να κατευθυνθεί και ποια προϊόντα απαντούν στη δική του ανάγκη.
Σαφείς κατηγορίες, σωστή σήμανση, testers όπου αυτό είναι εφικτό, θεματικές προβολές και εποχικές προτάσεις μπορούν να κάνουν το τμήμα beauty πιο λειτουργικό και ελκυστικό. Αντί για μια απλή παράθεση brands, το φαρμακείο μπορεί να οργανώσει το ράφι γύρω από ανάγκες και λύσεις: ενυδάτωση, αντιγήρανση, ακμή, ευαίσθητο δέρμα, αντηλιακή προστασία, περιποίηση μαλλιών.
Μια κατηγορία με στρατηγική αξία
Το beauty pharmacy έχει και μια ακόμη σημαντική διάσταση: δημιουργεί συχνότερη επαφή με τον πελάτη. Η αγορά μιας θεραπείας μπορεί να είναι περιστασιακή· η καθημερινή skincare routine, όμως, δημιουργεί επαναλαμβανόμενες επισκέψεις και μεγαλύτερη δυνατότητα ανάπτυξης σχέσης εμπιστοσύνης.
Για να αξιοποιηθεί αυτή η δυναμική, χρειάζεται γνώση της κατηγορίας, εκπαίδευση της ομάδας, προσεκτική επιλογή κωδικών και σταθερή παρακολούθηση των πωλήσεων. Περισσότεροι κωδικοί δεν σημαίνουν απαραίτητα καλύτερο αποτέλεσμα. Το ζητούμενο είναι το σωστό assortment, η σωστή παρουσίαση και, κυρίως, η σωστή σύσταση.
Το beauty δεν είναι πλέον μια «συμπληρωματική» γωνιά του φαρμακείου. Εξελίσσεται σε έναν από τους χώρους όπου το σύγχρονο φαρμακείο μπορεί να αναδείξει ταυτόχρονα την επιστημονική του αξιοπιστία, την εμπορική του δυναμική και τη σχέση του με τον πελάτη.
Και κάπως έτσι, δεν αλλάζει μόνο το ράφι. Αλλάζει ο ίδιος ο ρόλος του φαρμακείου στην καθημερινή φροντίδα.
