Η επιλογή franchise φαρμακείου ή ανεξάρτητο δεν κρίνεται από την πινακίδα, ούτε μόνο από τις αρχικές οικονομικές απαιτήσεις. Κρίνεται από το πόσο καθαρά γνωρίζει ο φαρμακοποιός το επιχειρηματικό του μοντέλο, τη θέση του στην τοπική αγορά και τον χρόνο που μπορεί να διαθέσει για διοίκηση, εμπορική ανάπτυξη και εκπαίδευση ομάδας.
Στο ελληνικό φαρμακείο, όπου η επιστημονική ευθύνη συνυπάρχει με μια απαιτητική λιανική λειτουργία, η απόφαση έχει ιδιαίτερη βαρύτητα. Ένα οργανωμένο δίκτυο μπορεί να προσφέρει εργαλεία και κατευθύνσεις. Η ανεξαρτησία, από την άλλη, επιτρέπει μεγαλύτερο έλεγχο στη στρατηγική, στις επιλογές προμηθευτών και στη σχέση με την τοπική κοινότητα.
Franchise φαρμακείου ή ανεξάρτητο: τι συγκρίνουμε πραγματικά
Η συζήτηση συχνά περιορίζεται στο αν ένα φαρμακείο θα έχει αναγνωρίσιμο εμπορικό σήμα ή όχι. Αυτό είναι μόνο ένα μέρος της εικόνας. Στην ελληνική αγορά, οι μορφές οργανωμένης συνεργασίας δεν είναι πάντοτε ταυτόσημες με το κλασικό franchise της λιανικής. Μπορεί να αφορούν δίκτυα φαρμακείων, συνεταιριστικές δομές, κοινές εμπορικές πρακτικές, προγράμματα ιδιωτικής ετικέτας ή υπηρεσίες marketing και category management.
Επομένως, ο φαρμακοποιός χρειάζεται να εξετάσει το πραγματικό περιεχόμενο της πρότασης: ποιες υπηρεσίες παρέχονται, ποιες υποχρεώσεις αναλαμβάνονται, ποιο είναι το συνολικό κόστος και τι περιθώριο παραμένει για τοπική προσαρμογή. Η εμπορική ονομασία έχει αξία μόνο όταν συνοδεύεται από μετρήσιμη λειτουργική υποστήριξη.
Η σύγκριση αφορά κυρίως πέντε πεδία: οικονομική επιβάρυνση, αγοραστική δύναμη, εμπορική και επικοινωνιακή καθοδήγηση, αυτονομία αποφάσεων και ποιότητα εκτέλεσης στο κατάστημα.
Τι μπορεί να προσφέρει ένα οργανωμένο δίκτυο
Το βασικό πλεονέκτημα ενός δικτύου είναι ότι μειώνει μέρος της πολυπλοκότητας. Ένας νέος ιδιοκτήτης ή ένα φαρμακείο που θέλει να αναδιοργανωθεί μπορεί να λάβει έτοιμα εργαλεία για τη διάταξη του χώρου, την προβολή κατηγοριών, τις εμπορικές καμπάνιες, την παρακολούθηση αποθεμάτων και την εκπαίδευση προσωπικού.
Η αξία αυτή γίνεται πιο ορατή σε κατηγορίες με έντονο ανταγωνισμό, όπως δερμοκαλλυντικά, συμπληρώματα διατροφής, βρεφικά προϊόντα και προϊόντα προσωπικής φροντίδας. Η κοινή διαπραγμάτευση μπορεί να βελτιώσει εμπορικούς όρους, ενώ ένα κεντρικό πλάνο προώθησης περιορίζει τον χρόνο που χρειάζεται ο φαρμακοποιός για να σχεδιάσει κάθε ενέργεια από την αρχή.
Υπάρχει επίσης το πλεονέκτημα της τυποποίησης. Όταν η ομάδα έχει σαφή πρωτόκολλα για την εξυπηρέτηση, τη διαχείριση παραπόνων, τις προτάσεις συμπληρωματικών προϊόντων και τη χρήση των ψηφιακών καναλιών, μειώνονται οι αποκλίσεις από βάρδια σε βάρδια. Αυτό δεν υποκαθιστά την επιστημονική κρίση του φαρμακοποιού, αλλά διευκολύνει μια σταθερότερη εμπειρία για τον ασθενή-πελάτη.
Η οργανωμένη υποστήριξη, όμως, δεν αποδίδει αυτόματα. Ένα πλάνο merchandising δεν θα αυξήσει τις πωλήσεις αν τα ράφια δεν ανανεώνονται, αν οι ελλείψεις δεν παρακολουθούνται ή αν το προσωπικό δεν γνωρίζει πώς να επικοινωνεί την αξία μιας κατηγορίας. Το δίκτυο παρέχει πλαίσιο. Η καθημερινή εκτέλεση παραμένει ευθύνη του φαρμακείου.
Το κόστος δεν είναι μόνο το αρχικό δικαίωμα
Κάθε συνεργασία πρέπει να αξιολογείται με όρους συνολικού κόστους ιδιοκτησίας. Σε αυτό μπορεί να περιλαμβάνονται αρχικές επενδύσεις σε ανακαίνιση, εξοπλισμό ή σήμανση, περιοδικές αμοιβές, δεσμεύσεις αγορών, συμμετοχή σε καμπάνιες και κόστος προσαρμογής των πληροφοριακών διαδικασιών.
Η σωστή ερώτηση δεν είναι «πόσο κοστίζει το δίκτυο;», αλλά «ποια πρόσθετη μικτή κερδοφορία, ποια εξοικονόμηση χρόνου και ποια μείωση λαθών μπορεί να δικαιολογήσουν αυτό το κόστος;». Για παράδειγμα, καλύτεροι όροι προμήθειας έχουν πραγματική αξία μόνο αν δεν οδηγούν σε υπερβάλλον απόθεμα ή σε αγορές προϊόντων που δεν ταιριάζουν στο πελατολόγιο του φαρμακείου.
Πριν από οποιαδήποτε συμφωνία, χρειάζεται οικονομική προσομοίωση τουλάχιστον για 12 μήνες. Η προσομοίωση πρέπει να λαμβάνει υπόψη τον τζίρο ανά κατηγορία, το μικτό περιθώριο, την κυκλοφοριακή ταχύτητα αποθέματος, το κόστος προσωπικού και την πιθανή επίδραση των υποχρεωτικών προωθητικών ενεργειών. Η γενική υπόσχεση για «αύξηση πωλήσεων» δεν αρκεί ως επιχειρηματικό κριτήριο.
Η ανεξαρτησία ως στρατηγικό πλεονέκτημα
Το ανεξάρτητο φαρμακείο έχει τη δυνατότητα να διαμορφώσει δική του ταυτότητα με μεγαλύτερη ευελιξία. Μπορεί να επιλέξει συνεργασίες ανά κατηγορία, να αλλάξει γρήγορα εμπορική πολιτική και να επενδύσει σε υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ανάγκες της περιοχής του: υποστήριξη χρόνιων ασθενών, συμβουλευτική δερμοκαλλυντικών, φροντίδα μητέρας και παιδιού ή προγράμματα πρόληψης.
Σε μια γειτονιά όπου η προσωπική σχέση με τον φαρμακοποιό είναι ο βασικός λόγος πιστότητας, η τοπική φήμη μπορεί να είναι ισχυρότερη από οποιοδήποτε κοινό brand. Ένα ανεξάρτητο φαρμακείο μπορεί επίσης να χτίσει ιδιαίτερη προϊοντική επιλογή, χωρίς να δεσμεύεται από κεντρικά planograms ή συγκεκριμένα πακέτα προβολής.
Αυτή η ελευθερία απαιτεί διοικητική πειθαρχία. Όταν δεν υπάρχει κεντρική ομάδα να παρέχει υλικό, αναλύσεις και εμπορικό ημερολόγιο, ο ιδιοκτήτης πρέπει να οργανώσει ο ίδιος τη συλλογή δεδομένων, τη διαπραγμάτευση με προμηθευτές, την εκπαίδευση της ομάδας και την αξιολόγηση αποτελεσμάτων. Η ανεξαρτησία δεν είναι απουσία συστήματος. Είναι η ευθύνη να σχεδιάσεις το δικό σου σύστημα.
Πότε ταιριάζει περισσότερο κάθε επιλογή
Ένα δίκτυο ή μια πιο δομημένη εμπορική συνεργασία μπορεί να ταιριάζει σε φαρμακοποιό που θέλει να επιταχύνει την αναδιοργάνωση του καταστήματος, να αποκτήσει έτοιμες διαδικασίες ή να ενισχύσει την παρουσία του σε κατηγορίες λιανικής χωρίς να χτίσει μόνος του όλη την υποδομή. Είναι επίσης χρήσιμο όταν η ομάδα χρειάζεται κοινή γλώσσα εξυπηρέτησης και συστηματικό πρόγραμμα εκπαίδευσης.
Η ανεξάρτητη πορεία ταιριάζει συχνά σε φαρμακεία με ώριμη τοπική ταυτότητα, ισχυρές σχέσεις με προμηθευτές και ιδιοκτήτη που θέλει να έχει τον τελικό λόγο σε κάθε εμπορική επιλογή. Μπορεί να είναι εξίσου αποτελεσματική όταν υπάρχει εσωτερική ικανότητα για ανάλυση στοιχείων και σαφής εμπορικός σχεδιασμός.
Δεν υπάρχει μία απάντηση για όλες τις περιοχές και όλα τα μεγέθη φαρμακείων. Ένα κατάστημα σε πυκνή αστική αγορά αντιμετωπίζει διαφορετικές πιέσεις από ένα φαρμακείο περιφέρειας, όπου η σχέση εμπιστοσύνης και η κάλυψη ευρύτερων αναγκών υγείας έχουν άλλη βαρύτητα.
Πέντε ερωτήσεις πριν από την απόφαση
Πριν επιλεγεί franchise φαρμακείου ή ανεξάρτητο μοντέλο, ο φαρμακοποιός χρειάζεται καθαρές απαντήσεις σε πέντε ερωτήματα:
- Ποια ακριβώς προβλήματα της λειτουργίας μου λύνει η συνεργασία και πώς θα μετρήσω την επίδρασή της;
- Ποιες εμπορικές, προϊοντικές ή επικοινωνιακές δεσμεύσεις αναλαμβάνω;
- Ποιο είναι το συνολικό κόστος σε βάθος τριετίας, μαζί με τις έμμεσες δαπάνες;
- Διατηρώ επαρκή ελευθερία για να εξυπηρετήσω τις ιδιαίτερες ανάγκες της πελατειακής μου βάσης;
- Ποιους δείκτες θα παρακολουθώ κάθε μήνα, πέρα από τον συνολικό τζίρο;
Οι τελευταίοι περιλαμβάνουν συνήθως το μικτό κέρδος ανά κατηγορία, την αξία και την ηλικία αποθέματος, το μέσο καλάθι, τη διαθεσιμότητα βασικών κωδικών και την απόδοση των ενεργειών επικοινωνίας. Αν δεν συμφωνηθεί από την αρχή τρόπος μέτρησης, η αξιολόγηση της συνεργασίας θα βασίζεται σε εντυπώσεις.
Η σωστή επιλογή δεν είναι εκείνη που υπόσχεται περισσότερο έλεγχο ή περισσότερη υποστήριξη σε θεωρητικό επίπεδο. Είναι εκείνη που ενισχύει τη βιωσιμότητα του φαρμακείου, προστατεύει τον επιστημονικό του ρόλο και δίνει στην ομάδα τις προϋποθέσεις να εξυπηρετεί καλύτερα τον άνθρωπο που περνά καθημερινά την πόρτα του.
