Η έκπτωση που αναγράφεται σε μια εμπορική προσφορά δεν λέει από μόνη της την αλήθεια για το όφελος του φαρμακείου. Μπορεί να συνοδεύεται από υψηλό ελάχιστο όριο παραγγελίας, δυσμενείς πιστωτικούς όρους ή προϊόντα που θα μείνουν για μήνες στο ράφι. Ένας αποτελεσματικός οδηγός διαπραγμάτευσης με προμηθευτές ξεκινά ακριβώς από αυτή τη διάκριση: δεν αναζητά απλώς χαμηλότερη τιμή, αλλά καλύτερη συνολική εμπορική συμφωνία.
Για το ελληνικό φαρμακείο, η διαπραγμάτευση αφορά ταυτόχρονα τη ρευστότητα, τη διαθεσιμότητα, το μικτό περιθώριο και την ικανότητα της ομάδας να εξυπηρετεί με συνέπεια τον ασθενή-πελάτη. Ο στόχος δεν είναι η περιστασιακή «νίκη» απέναντι στον προμηθευτή. Είναι μια συνεργασία με καθαρούς κανόνες, που στηρίζει την κερδοφορία χωρίς να δημιουργεί αποθέματα με αυξημένο κίνδυνο λήξεων.
Τι διαπραγματεύεται πραγματικά ένα φαρμακείο
Η τιμή αγοράς είναι το πιο ορατό μέρος της συζήτησης, όχι όμως το μοναδικό. Στις κατηγορίες δερμοκαλλυντικών, συμπληρωμάτων, βρεφικής φροντίδας και ιατροτεχνολογικών, η τελική απόδοση μιας συμφωνίας επηρεάζεται από πολλούς όρους που συχνά παραμένουν εκτός αρχικής προσφοράς.
Σκεφτείτε δύο προμηθευτές με ίδια ονομαστική έκπτωση. Ο πρώτος προσφέρει παράδοση εντός 24 ωρών, δικαίωμα αντικατάστασης αργοκίνητων κωδικών και πίστωση 90 ημερών. Ο δεύτερος ζητά μεγάλη αρχική δέσμευση, παραδίδει σε μία εβδομάδα και δεν δέχεται επιστροφές. Η πρώτη πρόταση μπορεί να αξίζει περισσότερο, ακόμη κι αν η έκπτωση δεν είναι η υψηλότερη.
Στη συζήτηση πρέπει να μπαίνουν, ανάλογα με την κατηγορία, ο χρόνος πίστωσης, τα κλιμακωτά bonus, οι δωρεάν ποσότητες, η συχνότητα παράδοσης, η πολιτική επιστροφών, η υποστήριξη προβολής, η εκπαίδευση της ομάδας και η αποκλειστικότητα περιοχής. Κάθε όρος έχει οικονομική αξία και πρέπει να αξιολογείται μαζί με το πραγματικό sell-out των προϊόντων.
Οδηγός διαπραγμάτευσης με προμηθευτές: η προετοιμασία
Η διαπραγμάτευση αρχίζει πριν από το ραντεβού. Όταν ο φαρμακοποιός γνωρίζει τι αγοράζει, τι πουλά και τι μένει ακίνητο, η συζήτηση μετακινείται από τις γενικές υποσχέσεις στα μετρήσιμα δεδομένα. Χωρίς αυτή την προετοιμασία, ο προμηθευτής καθορίζει ευκολότερα το πλαίσιο της συμφωνίας.
Εξετάστε τις πωλήσεις της κατηγορίας των τελευταίων 12 μηνών, αλλά μην αρκεστείτε στον συνολικό τζίρο. Χρειάζονται οι πωλήσεις ανά κωδικό, η εποχικότητα, το μικτό κέρδος, η ταχύτητα κυκλοφορίας του αποθέματος και οι απώλειες από λήξεις ή αναγκαστικές εκπτώσεις. Ένα αντηλιακό brand, για παράδειγμα, μπορεί να έχει υψηλό καλοκαιρινό τζίρο αλλά να απαιτεί πολύ προσεκτική δέσμευση τον Μάρτιο, ειδικά αν η πρόβλεψη βασίζεται σε μια εξαιρετική προηγούμενη σεζόν.
Χρήσιμο είναι να ορίσετε εκ των προτέρων τρία επίπεδα στόχου: τον επιθυμητό όρο, τον αποδεκτό όρο και το σημείο στο οποίο θα αποχωρήσετε από τη συμφωνία. Αν ο προμηθευτής ζητά παραγγελία ικανή να καλύψει οκτώ μήνες πωλήσεων για να ενεργοποιηθεί το bonus, η σωστή απάντηση δεν είναι απαραίτητα «όχι». Μπορεί να είναι αντιπρόταση με χαμηλότερο αρχικό όγκο, επαναληπτική παραγγελία βάσει sell-out ή δυνατότητα αναπλήρωσης των ταχυκίνητων κωδικών.
Υπολογίστε το κόστος του αποθέματος
Οι μεγάλες αγορές συχνά παρουσιάζονται ως ευκαιρία, επειδή βελτιώνουν την τιμή ανά τεμάχιο. Ωστόσο, ένα προϊόν που δεν κινείται δεσμεύει κεφάλαιο, καταλαμβάνει χώρο και τελικά συμπιέζει τη ρευστότητα του φαρμακείου. Η έκπτωση δεν είναι κέρδος όταν για να την αποκτήσετε αγοράζετε περισσότερο από όσο μπορείτε να διαθέσετε στον σωστό χρόνο.
Ιδιαίτερη προσοχή απαιτείται στις προωθητικές περίοδους. Ένα προσωρινό bonus μπορεί να αυξήσει την παραγγελία, αλλά αν δεν συνοδεύεται από ρεαλιστικό πλάνο προβολής, εκπαίδευσης και σύστασης προς τον πελάτη, απλώς μεταφέρει το πρόβλημα στο στοκ. Η πρόβλεψη πρέπει να λαμβάνει υπόψη την πραγματική δυναμική της γειτονιάς, τη σύνθεση του πελατολογίου και τον ανταγωνισμό της περιοχής.
Μιλήστε με δεδομένα, όχι με γενικές απαιτήσεις
Η φράση «χρειάζομαι καλύτερη έκπτωση» είναι αδύναμη επειδή δεν εξηγεί το επιχειρηματικό αίτημα. Αντίθετα, μια τεκμηριωμένη θέση δίνει βάση για ουσιαστική συζήτηση: «Η κατηγορία αναπτύχθηκε κατά 12%, αλλά οι τρεις κωδικοί με τη μεγαλύτερη αξία παραμένουν αργοκίνητοι. Για να αυξήσουμε τη δέσμευσή μας, χρειαζόμαστε μικρότερη αρχική παραγγελία, εκπαίδευση της ομάδας και συμφωνία αντικατάστασης για τους κωδικούς που δεν αποδίδουν».
Ο προμηθευτής δεν αξιολογεί μόνο το μέγεθος της παραγγελίας. Αξιολογεί και την αξιοπιστία του συνεργάτη, τη συνέπεια πληρωμών, την παρουσία της κατηγορίας στο φαρμακείο και την προοπτική ανάπτυξης. Ένα φαρμακείο που παρουσιάζει σαφή στοιχεία και συγκεκριμένο εμπορικό πλάνο διαπραγματεύεται από ισχυρότερη θέση από ένα φαρμακείο που ζητά απλώς επιπλέον παροχές.
Αποφύγετε επίσης να αποκαλύπτετε εξαρχής το ανώτατο διαθέσιμο budget ή την πίεση που αντιμετωπίζετε για άμεση προμήθεια. Η ειλικρινής συνεργασία δεν σημαίνει ότι εγκαταλείπετε τη διαπραγματευτική σας θέση. Μπορείτε να είστε σαφείς για τις ανάγκες σας χωρίς να περιορίζετε τις επιλογές σας.
Από την έκπτωση στη συμφωνία αξίας
Οι πιο υγιείς συμφωνίες συνδέουν τα εμπορικά οφέλη με την απόδοση. Αντί για μια μεγάλη εφάπαξ παραγγελία, συζητήστε κλιμακωτό bonus βάσει τζίρου, πιστωτικό σημείωμα μετά την επίτευξη στόχου ή πρόσθετες παροχές που ενεργοποιούνται όταν η κατηγορία αναπτύσσεται. Με αυτόν τον τρόπο, ο προμηθευτής συμμερίζεται μέρος του εμπορικού κινδύνου.
Η υποστήριξη στο σημείο πώλησης έχει επίσης αξία, αρκεί να είναι εφαρμόσιμη. Ένα stand που δεσμεύει χώρο χωρίς να ταιριάζει στη ροή του φαρμακείου ή υλικό προβολής χωρίς διαθέσιμο προσωπικό για ενεργοποίηση δεν παράγει αυτόματα πωλήσεις. Ζητήστε συγκεκριμένα: ποιο υλικό παρέχεται, πότε παραδίδεται, ποιος εκπαιδεύει την ομάδα και πώς θα αποτιμηθεί η δράση.
Στις κατηγορίες όπου η επιστημονική σύσταση επηρεάζει καθοριστικά την επιλογή, η εκπαίδευση μπορεί να αξίζει περισσότερο από μία επιπλέον μονάδα έκπτωσης. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για συμπληρώματα, δερμοκαλλυντικά και προϊόντα ειδικής φροντίδας. Η ομάδα χρειάζεται να γνωρίζει σε ποιον απευθύνεται κάθε λύση, ποιες είναι οι βασικές διαφοροποιήσεις και πότε μια σύσταση δεν είναι κατάλληλη.
Διαπραγματευτείτε χωρίς να θυσιάζετε τη σχέση
Η σταθερότητα δεν είναι επιθετικότητα. Μπορείτε να αρνηθείτε έναν μη βιώσιμο όρο χωρίς να υπονομεύσετε τη συνεργασία. Μια χρήσιμη διατύπωση είναι: «Θέλουμε να αναπτύξουμε την κατηγορία, αλλά με αυτή την αρχική δέσμευση το ρίσκο αποθέματος είναι δυσανάλογο. Ας βρούμε ένα μοντέλο που θα μας επιτρέπει να επενδύσουμε προοδευτικά».
Η σχέση με τον εμπορικό συνεργάτη αποκτά μεγαλύτερη αξία σε περιόδους ελλείψεων, αυξημένης ζήτησης ή ανάγκης για άμεση αναπλήρωση. Γι’ αυτό χρειάζεται συνέπεια και από τις δύο πλευρές. Μην χρησιμοποιείτε διαρκώς προσφορές ανταγωνιστών μόνο ως απειλή. Χρησιμοποιήστε τις ως σημείο σύγκρισης, εξηγώντας ποιος συνδυασμός όρων θα δικαιολογούσε τη συνέχιση ή την επέκταση της συνεργασίας.
Κάθε συμφωνία πρέπει να αποτυπώνεται γραπτώς, ακόμη και όταν υπάρχει μακρόχρονη προσωπική σχέση. Επιβεβαιώστε την έκπτωση, το χρονικό διάστημα ισχύος, τις ποσότητες, τους όρους πληρωμής, τα bonus, τις επιστροφές και τυχόν υποχρεώσεις προβολής. Οι προφορικές συνεννοήσεις συχνά χάνονται όταν αλλάζουν οι άνθρωποι ή περνά ο χρόνος.
Μετρήστε το αποτέλεσμα μετά το ραντεβού
Η συμφωνία δεν τελειώνει με την παραγγελία. Μετά από 60 ή 90 ημέρες, αξιολογήστε αν οι στόχοι επιβεβαιώθηκαν: αυξήθηκε το sell-out, διατηρήθηκε το μικτό κέρδος, κινήθηκαν οι νέοι κωδικοί, τηρήθηκαν οι χρόνοι παράδοσης και αξιοποιήθηκε η υποστήριξη που συμφωνήθηκε;
Αν η απόδοση είναι χαμηλότερη από την αναμενόμενη, μην περιμένετε την επόμενη ετήσια συνάντηση. Επικοινωνήστε έγκαιρα με στοιχεία και προτείνετε διόρθωση. Ίσως χρειάζεται αλλαγή κωδικολογίου, νέα εκπαίδευση, ανακατανομή αποθέματος ή διαφορετικός ρυθμός παραγγελιών. Η έγκαιρη αναθεώρηση προστατεύει και τις δύο πλευρές.
Η καλή διαπραγμάτευση δεν κρίνεται από το πόσο εντυπωσιακή φάνηκε η προσφορά την ημέρα της υπογραφής. Κρίνεται από το αν, μήνες μετά, το φαρμακείο διαθέτει τα σωστά προϊόντα, με υγιές απόθεμα, επαρκή ρευστότητα και μια ομάδα που μπορεί να τα προτείνει υπεύθυνα εκεί όπου πραγματικά ωφελούν τον άνθρωπο που έχει απέναντί της.
