Πουλήστε, αλλά σε τι τιμή; Στον κλάδο των φαρμακείων, η πολιτική τιμών πρέπει να καθιστά δυνατή την επίτευξη ισορροπίας μεταξύ της κερδοφορίας και της ικανοποίησης των πελατών. Για να γίνει σωστά, ο καθορισμός τιμών περιλαμβάνει τον έλεγχο και την προσαρμογή ενός συνόλου παραμέτρων.
Για να είναι αποτελεσματική, η τιμολογιακή πολιτική απαιτεί τον έλεγχο της τιμής αγοράς του προϊόντος, της φήμης του, του ανταγωνισμού, του προφίλ του πελάτη και της διακύμανσης της ζήτησης.
Η τιμή πώλησης που αποδίδεται σε ένα προϊόν, προκύπτει από μια εξατομικευμένη δοσολογία αυτών των παραμέτρων, ορισμένες από τις οποίες μπορούν εύκολα να βελτιστοποιηθούν. Αυτό ισχύει για τις τιμές αγοράς μέσω ομάδων/εταιρειών φαρμακείων ή πλατφορμών αγορών.
Πολιτική τιμών, γιατί;
Η τιμολογιακή πολιτική ορίζει τις ενέργειες και τις αποφάσεις που πρέπει να εφαρμοστούν για τον καθορισμό τιμών των προϊόντων, σύμφωνα με τη θέση του φαρμακείου, δηλαδή την ταυτότητα και τις αξίες που το χαρακτηρίζουν. Η ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής απαιτεί τη γνώση και τον έλεγχο διαφόρων παραμέτρων. Αυτή η προϋπόθεση είναι απαραίτητη για την πρόβλεψη ή την προσαρμογή των τιμών προσφοράς, ανάλογα με τη ζήτηση.
Ανάλογα με την τοποθέτηση του φαρμακείου, η τιμολογιακή πολιτική που εφαρμόζεται μπορεί να ευνοήσει ορισμένους παράγοντες εις βάρος άλλων. Μια επιθετική τιμολογιακή πολιτική, όπως εφαρμόζεται από τις επιχειρήσεις discounters, έχει ως αποτέλεσμα την την αυξημένη ροή των προϊόντων, τους υψηλούς όγκους πωλήσεων και τις συνεχείς προωθητικές προσφορές. Το merchandising και το facing στο ράφι είναι γενικά μινιμαλιστικά. Αντίθετα, οι επιχειρήσεις υψηλών προδιαγραφών ή πολυτελών αγαθών, στοχεύουν σε πελάτες με υψηλή αγοραστική δύναμη και απαιτητικούς όσον αφορά τα προϊόντα και τις συμβουλές. Η παρουσίαση της προσφοράς εδώ, είναι εξαιρετικά προσεγμένη, όπως και η επιλογή των προϊόντων.
Ένας αγγλοσαξονικός όρος που χρησιμοποιείται συνήθως για να περιγράψει την τιμολογιακή πολιτική μιας εταιρείας, το λεγόμενο pricing, αποτελεί για την εμπορική στρατηγική της έναν σημαντικό μοχλό οικονομικής βελτιστοποίησης και ανταγωνιστικότητας.
Τιμές κατά περίπτωση
Το παραδοσιακά χρησιμοποιούμενο μοντέλο, δηλαδή η εφαρμογή ενός γραμμικού (ίδιου) συντελεστή ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος (φάρμακο, ιατροτεχνολογικό προϊόν, καλλυντικό κ.λπ.), σήμερα δεν έχει πλέον σημασία και δεν πρέπει να εφαρμόζεται.
Οι ειδικοί στην πολιτική τιμών προτιμούν να ταξινομούν τα προϊόντα ανάλογα με τη φήμη τους :
- Πολύ ευαίσθητα στην τιμή προϊόντα είναι εκείνα για τα οποία υπάρχει αυθόρμητη ζήτηση διότι είναι πολύ γνωστά και διαφημίζονται πολύ. Συνεπώς εδώ τα περιθώρια κέρδους μπορεί να είναι μικρά και οι τιμές πολύ ανταγωνιστικές.
- Τα ευαίσθητα ή λιγότερο ευαίσθητα προϊόντα, αντίθετα, χρειάζονται μια πιο εμπιστευτική προσέγγιση με τον πελάτη και μπορούν να έχουν ένα μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους.
Σε κάθε κατηγορία, η τιμή πώλησης καθορίζεται κατά περίπτωση, για να επιτευχθεί η καλύτερη αναλογία περιθωρίου κέρδους/αποδοχής για τον πελάτη.
Προκειμένου να εργαστούμε πάνω στην ελαστικότητα των τιμών, δηλαδή την προσαρμογή τους στο εμπορικό πλαίσιο του καταστήματος, πρέπει να τεθεί σε εφαρμογή η τακτική παρακολούθηση της αγοράς. Η σταθερότητα στις τιμές συνιστάται γενικά για πολύ ευαίσθητα στην τιμή προϊόντα και προϊόντα υψηλής ανακύκλωσης, ενώ για τα άλλα προϊόντα συνιστάται μια πολιτική με ελαστικές τιμές.
Αναγνωσιμότητα τιμής
Όποια και αν είναι η τιμολογιακή πολιτική που επιλέχθηκε και εφαρμόστηκε, είναι σημαντικό να γίνει κατανοητή στον πελάτη μέσω μιας ισορροπημένης επικοινωνίας. Οι ηλεκτρονικές ετικέτες τιμών στο ράφι, έχουν το πλεονέκτημα ότι μπορούν να εμφανίζουν την τιμή και να την σχολιάζουν, για παράδειγμα υποδεικνύοντας ότι η τιμή που χρεώνεται είναι ευθυγραμμισμένη με την τιμή στο ίντερνετ.
Ανταγωνιστικότητα: η περιέργεια είναι μια καλή συνήθεια…
Στην ίδια περιοχή μπορούν να υπάρχουν διάφορα προφίλ φαρμακείων. Επιπλέον, στον κλάδο των παραφαρμάκων και των δερμοκαλλυντικών, το δίκτυο φαρμακείων αντιμετωπίζει ανταγωνισμό και από άλλες επιχειρήσεις και ιδιαίτερα από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Για να παραμείνετε ανταγωνιστικοί ως προς την τιμή, είναι σημαντικό να γνωρίζετε αυτόν τον ανταγωνισμό. Για ένα πανομοιότυπο προϊόν ή κατηγορίες ισοδύναμων προϊόντων, ποιες τιμές χρεώνονται από άλλους;
Οι φαρμακοποιοί διαθέτουν εργαλεία για την εύκολη ανάκτηση αυτών των δεδομένων εντός του δικτύου φαρμακείων. Πιο δύσκολο να αξιολογηθεί, πρέπει επίσης να ληφθεί υπόψη και το περιβάλλον που σχετίζεται με αυτές τις τιμές. Αυτό το περιβάλλον, όπως και η επικοινωνία που τίθεται σε εφαρμογή για την ανάδειξη ενός προϊόντος, μιας ειδικής εκδήλωσης ή μιας προωθητικής προσφοράς, δικαιολογεί την τιμή που εφαρμόζεται και αποτελεί πρόσθετο επιχείρημα για να την αποδεχτεί ο πελάτης.
Να ευθυγραμμιστεί ή να μην ευθυγραμμιστεί η τιμή;
Εάν η γνώση του ανταγωνισμού είναι ουσιαστικό στοιχείο, δεν τίθεται θέμα μίμησής του με κάθε κόστος. Η ευθυγράμμιση των τιμών για την απόκτηση ανταγωνιστικότητας κινδυνεύει να διαταράξει τον οικονομικό στόχο που ορίζεται από την τιμολογιακή πολιτική. Με άλλα λόγια, η ευθυγράμμιση των τιμών δεν είναι μια βιώσιμη στρατηγική, εκτός εάν γίνει μια ιδιαίτερη εκπτωτική πολιτική περιστασιακά, για την προσέλκυση νέων πελατών.
Δημιουργήστε πιστούς πελάτες
Μια καλά διαμορφωμένη πολιτική τιμών πρέπει να στοχεύει στη διατήρηση των τακτικών πελατών και στην προσέλκυση νέων. Η ακριβής ανάλυση των προφίλ πελατών μέσα σε μια καθορισμένη περιοχή, παρέχει πολύτιμες πληροφορίες για την ανάπτυξη νέων τμημάτων (προϊόντα για αθλούμενους, για παιδιά, βοτανοθεραπεία κ.λπ.) και την απόκτηση μεριδίου αγοράς. Συνεπώς πρέπει να μελετηθούν, όσον αφορά τους πελάτες, οι καταναλωτικές τους συνήθειες, οι ανάγκες τους, η αγοραστική τους ισχύ και το μέσο καλάθι αγορών τους. Η τιμή, όπως και το είδος προϊόντος που προτείνουμε, καθώς και οι υπηρεσίες μας και οι σωστές συμβουλές, είναι ελκυστικά στοιχεία που επιτρέπουν την επίτευξη αυτών των στόχων.
Επιτυχία στην θέσπιση τιμών από επαγγελματίες συμβούλους
Οι φαρμακοποιοί μπορούν να βασίζονται σε εξειδικευμένους συμβούλους για τον έλεγχο και τη μελέτη της αγοράς, ώστε και να επιλέξουν τα κατάλληλα προϊόντα και να τα παρέχουν με τις κατάλληλες τιμές.
Η τιμολογιακή πολιτική είναι ένας σημαντικός άξονας μάρκετινγκ και εμπορίου για την ανάκτηση καλύτερων περιθωρίων κέρδους. Για να βοηθήσουν τους φαρμακοποιούς να εξατομικεύσουν και να εφαρμόσουν μια πραγματική πολιτική τιμών, οι ειδικοί οικονομικοί σύμβουλοι διεξάγουν ελέγχους (έλεγχος κερδοφορίας ανά γραμμικό μέτρο) στο τέλος των οποίων διατυπώνονται συστάσεις ή ακόμη και μια υπηρεσία παρακολούθησης για καλύτερα κέρδη.
Δυστυχώς όμως, πολύ λίγοι φαρμακοποιοί χρησιμοποιούν εξειδικευμένα εργαλεία του λογισμικού τους ή κάποιον οικονομικό σύμβουλο για να καθορίσουν την τιμολογιακή πολιτική στο φαρμακείο τους.
Πόπη Χαραμή
