Ξεκινώντας από την «ευρεία» διανομή, το Category Management που στα Ελληνικά το μεταφράζουμε συνήθως ως κατηγοριοποίηση, είναι μια στρατηγική μάρκετινγκ που επανεξετάζει την ελεύθερη πρόσβαση στα προϊόντα, ταξινομώντας τα ράφια ανά κατηγορία, για να αναπτύξει τον κύκλο εργασιών και να αυξήσει την ικανοποίηση των πελατών.
Αυτή η εμπορική προσέγγιση εξακολουθεί να χρησιμοποιείται ελάχιστα στα φαρμακεία σε σχέση με άλλους χώρους όπως τα σούπερ μάρκετ και άλλα καταστήματα λιανικής.
Το Ελληνικό φαρμακείο έχει σαφώς τις ιδιαιτερότητές του, αλλά είναι επίσης σαφές, ότι είναι μια επιχείρηση όπως κάθε άλλη, με στόχο να οικοδομήσει την αφοσίωση των πελατών, να βελτιώσει την ελκυστικότητα του σημείου πώλησης και την κερδοφορία του, αυξάνοντας το μέσο καλάθι.
Είναι δική σας απόφαση, ποια πρακτική merchandising θέλετε να ακολουθήσετε για το φαρμακείο σας: τη δημιουργία brand block (μπλοκ μάρκας); ή την τεχνική του category management, που χρησιμοποιείται με μεγάλη επιτυχία από άλλα δίκτυα διανομής; Η κάθε επιλογή έχει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της.
Ανάγκες των πελατών-ασθενών
Η ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών σας, πρέπει να είναι ο οδηγός.
Τι είναι αυτό που θα διευκολύνει στην ανεύρεση του σκευάσματος που ψάχνει ο πελάτης σας; Η λογική της κατηγοριοποίησης έρχεται να απαντήσει σε αυτό το ερώτημα. Εάν ο πελάτης σας θέλει ένα αντηλιακό προϊόν, τι πιο εύκολο για αυτόν να βρει όλα τα αντηλιακά σε ένα σημείο του φαρμακείου, σηματοδοτημένο σωστά και να επιλέξει το προϊόν που επιθυμεί; Ωστόσο, η πρακτική αυτή δεν προσφέρεται, για όλες τις κατηγορίες προϊόντων μέσα σε ένα φαρμακείο.
Για παράδειγμα, τα δερμοκαλλυντικά εξακολουθούν να αποδίδουν σε μια λογική εμπορικών σημάτων, τοποθετημένα σε ολόκληρες στήλες (brand block), κάτι που έχει μάθει να αναζητά ο πελάτης.
Η λογική είναι λίγο πολύ η εξής: Όταν ένα εμπορικό σήμα είναι ισχυρό, ο καταναλωτής αναζητά το brand αυτό στο ράφι. Μέσα στον χώρο του brand, υπάρχει φυσικά κατηγοριοποίηση: αντιγήρανση, ενυδάτωση, προϊόντα κατά της ακμής κ.λπ. Όλα όμως συγκεντρωμένα σε μια στήλη ραφιών, σε ένα σημείο του φαρμακείου. Τι άλλο κερδίζετε με αυτόν τον τρόπο merchandising; Την οπτική ομοιομορφία, η οποία θεωρείται ότι έχει θετικό εμπορικό αντίκτυπο.
Αντίθετα, άλλες κατηγορίες προϊόντων του φαρμακείου σας, λειτουργούν καλύτερα στη λογική της κατηγοριοποίησης. Για παράδειγμα, αυτή των συμπληρωμάτων διατροφής. Οι ασθενείς-πελάτες φτάνουν στο φαρμακείο με ένα πρόβλημα (κόπωση, άγχος κ.λπ.) και αναζητούν μια λύση πριν σκεφτούν ένα εμπορικό σήμα. Αυτά τα προϊόντα πρέπει να τοποθετούνται ως κατηγορίες.
Άλλο παράδειγμα στο οποίο η κατηγοριοποίηση ταιριάζει, είναι τα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα.
Μεγάλες εταιρείες του χώρου, σας έχουν πιθανόν προτείνει να τοποθετήσετε σημάνσεις με δείκτες ραφιών που ουσιαστικά κατηγοριοποιούν τα σκευάσματα ανάλογα με το πρόβλημα: Διαχείριση πόνου, πυρετού, πονόλαιμος, βήχας κ.ο.κ.
Η κατηγοριοποίηση ταιριάζει και σε άλλες κατηγορίες, όπως είναι τα ορθοπεδικά, τα οδοντιατρικά, τα βρεφικά και τα γάλατα. Ο πελάτης σας κατευθύνεται στο χώρο της κατηγορίας, στην οποία υπάρχει ξεκάθαρη σήμανση και εκεί βλέπει τις επιλογές του. Είναι σημαντικό να θυμάστε ότι ο χώρος που καταλαμβάνει κάθε κωδικός πρέπει να συνάδει με τις πωλήσεις του, έτσι ώστε να έχετε την αύξηση των πωλήσεων που επιθυμείτε. Επίσης, είναι σημαντικό σε κάθε κατηγορία να υπάρχει ένα κορυφαίο brand σε περίοπτη θέση που να έχει ισχυρή εικόνα στην κατηγορία.
Πουλήστε καλύτερα για να πουλήσετε περισσότερα
Ο στόχος σας: να αυξήσετε τις πωλήσεις στους πελάτες σας, δείχνοντάς τους συμπληρωματικά προϊόντα που σχετίζονται με το πρόβλημά τους. Για παράδειγμα, ο ασθενής με διαβήτη, απευθυνόμενος στο φαρμακείο σας για τις ταινίες μέτρησης σακχάρου, μπορεί στο σημείο που βρίσκονται όλα τα σκευάσματα που αφορούν την ασθένειά του, να βρει και άλλα προϊόντα για εκείνον όπως οδοντόκρεμες, κρέμες ποδιών, συμπληρώματα διατροφής έως και τροφές για διαβητικούς. Αναδεικνύοντας την ποικιλία αυτή, δείχνετε στον ασθενή σας ότι ενδιαφέρεστε να του βρείτε 360° λύσεις για το πρόβλημά του, που να τον καλύπτουν συνολικά. Με άλλα λόγια, με την εφαρμογή κατηγοριοποίησης, καταλήγετε σε καλύτερες πωλήσεις.
Επίσης, είναι πολύ σημαντικό ότι με την κατηγοριοποίηση των σκευασμάτων που προσφέρονται ανά ανάγκη, η επανεξέταση της ποικιλίας προϊόντων, θα σας είναι μια πολύ εύκολη διαδικασία. Πρέπει να έχετε τόσα παρόμοια προϊόντα; Πολλά είναι τόσο όμοια σα να έχουν γίνει copy-paste. Στις περισσότερες περιπτώσεις, δεν υπάρχει ουσιαστικός λόγος να αυξάνετε τα αποθέματά σας, με όμοια προϊόντα. Μειώνοντας τους όμοιους κωδικούς, μειώνετε τα αποθέματά σας, αυξάνετε τη ρευστότητά σας και όλο αυτό θα έχει ουσιαστική επίδραση στον κύκλο εργασιών σας. Τέλος, είναι πολύ πιο πρακτικό για εσάς και το προσωπικό σας, να έχετε τα προϊόντα ανά κατηγορία, ώστε να τα μάθουν γρήγορα, να τα εντοπίζουν άμεσα και να παραπέμπουν εύκολα τον πελάτη στο σωστό σημείο, γλιτώνοντας χρόνο, τόσο στην εξυπηρέτηση, όσο και στην εξοικείωση του προσωπικού σας, με τον χώρο.
Η σήμανση, «κλειδί» για την καλή προβολή
Σημαντικό ρόλο στην κατηγοριοποίηση παίζει η σήμανση. Η σωστή επικοινωνία με εικόνες ή με τίτλους που αποτυπώνουν την κατηγορία, βοηθά τους πελάτες να βρουν σε ποιο σημείο του φαρμακείου πρέπει να κατευθυνθούν. Επίσης, οι επεξηγηματικές πληροφορίες στο ράφι, δίνουν την ευκαιρία στον πελάτη να ψάξει μόνος του. Παράλληλα, η κατηγοριοποίηση και η σωστή επικοινωνία βοηθά και τους υπαλλήλους του φαρμακείου, να έχουν μαζεμένες στο ίδιο σημείο, τις επιλογές για συμπληρωματικές πωλήσεις.
Το όφελος για τον πελάτη σας: ράφια με ξεκάθαρη σήμανση. Ο πελάτης σας μπορεί να βρει εύκολα αυτό που ψάχνει. Μπορεί εύκολα να συγκρίνει ισοδύναμα προϊόντα. Αυτή η σωστή οργάνωση του φαρμακείου σας, τον διευκολύνει να επιλέξει και του εξοικονομεί χρόνο. Μπορεί επίσης να ζητήσει καθοδήγηση και συμβουλές από εσάς ή τους υπαλλήλους σας και μπορείτε να τον κατευθύνετε στον αντίστοιχο χώρο εύκολα και να του προτείνετε το σωστό προϊόν.
Το όφελος για εσάς: ξεκάθαρη εικόνα της πορείας των κατηγοριών μέσα στο φαρμακείο σας. Αυτή η προσέγγιση σας επιτρέπει να αναπτύξετε την εμπειρία σας για την πορεία της κάθε κατηγορίας, να κατανοήσετε καλύτερα τις τάσεις και τις προσδοκίες των πελατών σας και να αναπτύξετε ή να μειώσετε τις επιλογές και την ποικιλία στα ράφια σας, με βάση τα στοιχεία πωλήσεων. Ακόμα και να αποφασίσετε εάν θα υποστηρίξετε εμπορικά το ένα brand ή το άλλο.
Άρση των τελευταίων εμποδίων
Για εσάς που θα αποφασίσετε τη χρήση της κατηγοριοποίησης (category management) στο φαρμακείο σας, τα εργαλεία – γνωστά και ως “catman” – είναι ακριβή και συνεχή (πλάνο merchandising ή “plannogram”, πίνακας παρακολούθησης πωλήσεων) και καθιστούν δυνατή τη διαχείριση, αναλύοντας την απόδοση των πωλήσεων της κάθε κατηγορίας.
Θα μπορείτε πλέον μέσα από αυτά τα εργαλεία να βελτιστοποιήσετε τον αριθμό των κωδικών που θα διακινεί το φαρμακείο σας.
Ωστόσο, θα υπάρξουν brands, που δεν συμφωνούν με το category management και επιθυμούν μεγαλύτερη προβολή μέσω brand block, ή ακόμη και διπλή παρουσία, τόσο στο χώρο της κατηγορίας όσο και στο χώρο του brand. Κάτι τέτοιο, συνήθως δεν είναι εφικτό, ειδικά στα μικρά φαρμακεία.
Μια άλλη δυσκολία: Όταν λανσάρεται ένα νέο προϊόν, είτε θα πρέπει να ενσωματωθεί σε μια υπάρχουσα κατηγορία είτε να δημιουργηθεί μια νέα κατηγορία, βρίσκοντας άλλες μάρκες που θα μπορούσαν να εντάξουν προϊόντα σε αυτήν τη νέα καταναλωτική τάση. Και εάν όλα αυτά σας φαίνονται σωστά αλλά δύσκολα στην εφαρμογή, απευθυνθείτε στον κατάλληλο σύμβουλο να σας κατευθύνει.
Από τον ΣΤΕΛΙΟ ΜΟΥΣΑΜΑ, Μηχανικό Παραγωγής και Διοίκησης, ΜΒΑ, Σύμβουλο Επιχειρήσεων και Φαρμακείων
