Αποτέλεσμα συντονισμού μεταξύ φυσικού και ψηφιακού
Αγαπάτε τις νέες τεχνολογίες ή όχι;
Ωστόσο, είστε πεπεισμένοι ότι το επάγγελμα του φαρμακοποιού υφίσταται μια βαθιά αλλαγή και ότι η ψηφιακή τεχνολογία θα επιβληθεί στο αγοραστικό ταξίδι των πελατών στο φαρμακείο, όπως συμβαίνει ήδη σε άλλους τομείς λιανικής.
Πολλές μεγάλες μάρκες χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο, τα tablets και τα smartphones για να αυξήσουν τις αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες τους εκτός του σημείου πώλησης. Γιατί όχι και εσείς;
Τι είναι η omnichannel επικοινωνία
Η omnichannel ή πανκαναλική επικοινωνία είναι η ενιαία και αδιάλειπτη επικοινωνία μεταξύ μιας επιχείρησης και του πελάτη, μέσω των διαφορετικών διαθέσιμων καναλιών (φυσικό κατάστημα, online κατάστημα, social media, εφαρμογές).
Είναι η συνέχεια της πολυκαναλικής επικοινωνίας, καθώς στην πρώτη, όλα τα κανάλια εμπεριέχουν τα ίδια μηνύματα και λειτουργούν σαν ένας ενιαίος βηματισμός αντί για ξεχωριστές οντότητες.
Ένα απαραίτητο εφέ συντονισμού
Ένα επιτυχημένο παράδειγμα omnichannel επικοινωνίας είναι το Netflix.
Σε οποιαδήποτε συσκευή και να εγκατασταθεί, το περιβάλλον και οι λειτουργίες του παραμένουν το ίδιο.
Επίσης το Netflix «μαθαίνει» τις προτιμήσεις μας και μας παρουσιάζει τις σειρές που πιθανόν να μας αρέσουν περισσότερο.
Παράλληλα τις προτείνει και έμμεσα, μέσω email ή ειδοποιήσεων μέσα στην εφαρμογή.
Ουσιαστικά συντονίζει όλες του τις πράξεις ώστε ο πελάτης να επανέρχεται στην εφαρμογή και να τη χρησιμοποιεί.
Μια αντιστοιχία με τα φαρμακεία θα ήταν να κάνουμε μια τέτοια πανκαναλική επικοινωνία, ώστε να χτίσουμε την αφοσίωση των πελατών και να τους φέρουμε στο φαρμακείο, σύμφωνα με την μοντέρνα ιδέα του “Web to store”.
Πώς να κάνετε web-to-store;
Η τακτική αυτή αποσκοπεί στο να παρουσιάσει υπηρεσίες, πληροφορίες και προϊόντα στο διαδίκτυο, ώστε να προσελκύσει τον καταναλωτή στο φυσικό κατάστημα.
Υπάρχει σαφής διάκριση από την διαδικτυακή πώληση, καθώς δεν στοχεύει σε αυτή.
Ο ουσιαστικός στόχος είναι η αύξηση της αλληλεπίδρασης και της αφοσίωσης των πελατών.
Σήμερα το 90% των καταναλωτών δηλώνει ότι αναζητά πληροφορίες στο internet προτού επισκεφθεί το φυσικό κατάστημα και ειδικότερα στον τομέα υγείας και ομορφιάς το ποσοστό ανέρχεται στο 40%.
Οι καταναλωτές έχουν τρία κύρια κίνητρα στο web-to-store:
- Να βρουν την καλύτερη προσφορά συγκρίνοντας τιμές και προσφορές
- Να ενημερωθούν καλύτερα για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες πριν ολοκληρώσουν την αγορά στο κατάστημα
- Να εξοικονομήσουν χρόνο, εντοπίζοντας το πλησιέστερο σημείο πώλησης, ελέγχοντας τις ώρες λειτουργίας του και την διαθεσιμότητα του προϊόντος που ψάχνουν
Είναι σημαντικό να τονίσουμε ότι τα οφέλη αυτής της προσέγγισης μπορεί να μην είναι άμεσα και να μην μεταφραστούν σε άμεση αύξηση της επισκεψιμότητας ή της μέσης απόδειξης.
Ωστόσο είναι η καταλληλότερη στρατηγική για φαρμακεία χωρίς eshop.
Πολλαπλασιαζόμενες διαδικτυακές υπηρεσίες
Ο προσανατολισμός γύρω από τις υπηρεσίες είναι η σωστή γωνία επικοινωνίας.
Οι φαρμακοποιοί, καλό θα ήταν να μοιραστούν τις γνώσεις τους στα site τους.
Για παράδειγμα, είναι πολύ απλό να εγκαταστήσετε ένα Store Locator στον ιστότοπό σας, έτσι ώστε ο χρήστης του Διαδικτύου να μπορεί να οπτικοποιήσει τη διαδρομή για να φτάσει στο φαρμακείο σας.
Στο ίδιο πνεύμα, οι ιστότοποι των φαρμακείων θα μπορούσαν να προσφέρουν μια εικονική περιήγηση στον χώρο πωλήσεων με οπτικοποίηση των ραφιών, κλείσιμο ραντεβού ή δυνατότητα ανταλλαγής συνομιλίας μέσω chat.
Θα μπορούσαν επίσης να σταλούν ειδοποιήσεις στον ασθενή, κατόπιν αιτήματος, για να τους ενημερώσουν ότι είναι ώρα να ανανεώσουν τη συνταγή τους για μια χρόνια πάθησή τους.
Αποφύγετε τα πολλά μέσα
Αποφασίσατε λοιπόν να στοχεύσετε προς την κατεύθυνση αυτή και ψάχνετε τα κατάλληλα μέσα επικοινωνίας;
Η διαχείριση της πανκαναλικής επικοινωνίας μπορεί να γίνει περίπλοκη όταν επιλέξετε να εργαστείτε σε πολλά κανάλια.
Ο πελάτης μπορεί να βρεθεί χαμένος ανάμεσα τους!
Δείτε λοιπόν ποιο ηλικιακό κοινό θέλετε να στοχεύσετε για να χρησιμοποιήσετε το κατάλληλο μέσο.
Τα ήδη υπάρχοντα μέσα μπορούν να ενισχύσουν ή να αποδυναμώσουν την εικόνα του φαρμακείου σαν χώρο υγείας ή ομορφιάς, ανάλογα με το υλικό που περιέχουν.
Όπως θα δείτε στα επόμενα διαγράμματα, το κυρίαρχο μέσο παραμένει το Facebook στις ηλιακές ομάδες που ενδιαφέρουν το φαρμακείο.
Παράλληλα παραμένει ένα αξιόπιστο μέσο για προβολή υπηρεσιών και προϊόντων, αλλά και καθημερινών πληροφοριών (εφημερίες, προσφορές, ενημερώσεις).
Ταυτόχρονα, ο φαρμακοποιός μπορεί να αξιοποιήσει μια ιστοσελίδα ή ένα blog για να προβάλει μια εικόνα εξειδίκευσης.
Πως γίνεται πρακτικά η omnichannel επικοινωνία
Αυτά τα διαφορετικά εργαλεία επικοινωνίας πρέπει οπωσδήποτε να εκπληρώνουν μια διαφοροποιημένη λειτουργία, αλλά πρέπει να υπάρχει σύνδεση μεταξύ τους.
Ένας τεχνικός σύνδεσμος (Link) , για παράδειγμα, στέλνει τον αναγνώστη από την ενημερωμένη σελίδα Facebook στην αρχική σελίδα του ιστότοπου του φαρμακείου.
Κάθε κανάλι πρέπει να μπορεί να στείλει έναν σύνδεσμο σε έναν άλλο.
Έχετε κάποιο tablet που χρησιμοποιούν οι πελάτες σας στο χώρο του φαρμακείου ή μια οθόνη αφής;
Μην ξεχάσετε να συμπεριλάβετε τους διάφορους συνδέσμους που μπορεί να προσφέρει το Διαδίκτυο.
Ο σύνδεσμος, πάντα χρησιμεύει για τη δημιουργία αυτού του εφέ συντονισμού, συνδέοντας επίσης το φυσικό με το ψηφιακό, ειδικά σε γραφικό επίπεδο.
Είναι επίσης σημαντικό ο γραφικός χάρτης του ιστότοπου και γενικά ο σχεδιασμός του, να έχει συνάφεια με αυτόν του φαρμακείου.
Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν το φαρμακείο έχει ισχυρή γραφική ταυτότητα, λογότυπο, περίτεχνα χρώματα, μια εξειδίκευση κ.λπ.
Ακόμη πιο ζωτικής σημασίας είναι η επικοινωνία των υπηρεσιών του φαρμακείου.
Και βεβαιωθείτε ότι ένα μήνυμα που αποστέλλεται στο Διαδίκτυο, στον ιστότοπο ή στο Facebook, για ένα δεδομένο θέμα, μπορεί εύκολα να διαδοθεί και στον πάγκο εξυπηρέτησης.
Ο φαρμακοποιός και η ομάδα του πρέπει να είναι συνεχώς ενημερωμένοι για το τι λέγεται στα δικά τους ψηφιακά κανάλια.
Αρκετοί φαρμακοποιοί εξακολουθούν να είναι απρόθυμοι να στείλουν τους ασθενείς τους στο διαδίκτυο.
Ένα παλιό αντανακλαστικό δυσπιστίας, ένας φόβος για τις διαδικτυακές επαφές αλλά και πωλήσεις.
Η επικοινωνία γίνεται συνήθως λεκτικά ή με φυλλάδια, τα οποία μπορούν να μπουν για παράδειγμα στις τσάντες που δίνονται στους ασθενείς.
Το διαδίκτυο όμως προσφέρει μια άμεση επικοινωνία ακόμη και για πελάτες που βρίσκονται μακριά από το φυσικό σημείο, για μια είδηση ή μια πληροφορία που το φαρμακείο θα ήθελε να μοιραστεί μαζί τους.
Απαραίτητο λοιπόν να λαμβάνετε τα στοιχεία επικοινωνίας των τελευταίων όταν βρίσκονται στον πάγκο εξυπηρέτησης, για να μπορέσετε να επικοινωνήσετε πιο άμεσα και να φροντίσετε να παρατείνετε τη σχέση μαζί τους αφού φύγουν από το φαρμακείο.
Οι υπάρχουσες εφαρμογές
Οι περισσότεροι πελάτες αλλά και άνθρωποι γενικότερα (συμπεριλαμβανομένου και εμάς) συγκεντρώνουμε πρόθυμα την ψηφιακή δραστηριότητα μας στο smartphone μας.
Υπάρχουν κάποιες εφαρμογές που μπορούμε σαν φαρμακοποιοί να χρησιμοποιήσουμε, ώστε να αναπτύξουμε και να διατηρήσουμε τη σχέση με τους πελάτες.
Ειδικότερα, εφαρμογές όπως το google my business, viber for businesses , facebook for businesses, είναι 3 ενδιαφέρουσες εφαρμογές που επιτρέπουν την άμεση επικοινωνία μεταξύ πελάτη και φαρμακοποιού αλλά και την προβολή της επιχείρησης.
Αλέξανδρος Θεοδωρόπουλος – Μαραντίδης, Φαρμακοποιό, MBA
