Είναι άραγε δυνατόν να μαντέψουμε τι σκέφτεται και τι θα αγοράσει ένας πελάτης; Θα μπορούσε μια εφαρμογή να μας δείξει τι εξάπτει το μυαλό του καταναλωτή και με ποιο τρόπο να προβάλλουμε καλύτερα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας στο φαρμακείο; Η απάντηση είναι ναι και κρύβεται στη τεχνολογία του νευρομάρκετινγκ. Διαβάστε παρακάτω για την συναρπαστική αυτή τεχνολογία και τις πιθανές εφαρμογές της στο φαρμακείο.
Τι είναι η επιστήμη του νευρομάρκετινγκ
Ο όρος νευρομάρκετινγκ είναι σχετικά καινούριος. Οι πρώτες δειλές προσπάθειες βρίσκονται στις αρχές του 2000, όπου πρώτη φορά υπάρχει η σύνδεση στα επιστημονικά περιοδικά μεταξύ της μαγνητικής απεικόνισης εγκεφάλου και του μάρκετινγκ, με σκοπό την ανακάλυψη των υποσυνείδητων προτιμήσεων, αποφάσεων και κινήτρων των καταναλωτών. Έκτοτε, με ολοένα και νεότερα μέσα και εφαρμογές, παρατηρούνται οι μεταβολές στην εγκεφαλική λειτουργία και τα γενικότερα ερεθίσματα πριν και κατά τη διάρκεια μιας αγοράς.
Εργαλεία νευρομάρκετινγκ
Όπως αναφέραμε τα εργαλεία νευρομάρκετινγκ ερευνούν τις εγκεφαλικές μεταβολές του πελάτη κατά τη διαδικασία της αγοράς ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Μερικά από αυτά είναι:
- Ηλεκτροεγκεφαλογραφία (ΗΕΓ)
Το ΗΕΓ μετρά την ηλεκτρική δραστηριότητα στον εγκεφαλικό φλοιό, που είναι το εξωτερικό στρώμα του εγκεφάλου. Οι αισθητήρες ΗΕΓ τοποθετούνται στο κεφάλι του συμμετέχοντος και στη συνέχεια τα ηλεκτρόδια ανιχνεύουν μη επεμβατικά εγκεφαλικά κύματα. Οι αισθητήρες ΗΕΓ μπορούν να καταγράψουν έως και πολλές χιλιάδες στιγμιότυπα της ηλεκτρικής δραστηριότητας που παράγεται στον εγκέφαλο μέσα σε ένα μόνο δευτερόλεπτο. Τα εγγεγραμμένα εγκεφαλικά κύματα αποστέλλονται σε ενισχυτές και μετά σε υπολογιστή ή στο cloud για την επεξεργασία των δεδομένων. Τα ενισχυμένα σήματα, τα οποία μοιάζουν με κυματιστές γραμμές, μπορούν να καταγραφούν σε υπολογιστή, κινητή συσκευή ή σε μια βάση δεδομένων cloud.
- Λειτουργική μαγνητική τομογραφία (fMRI)
Η fMRI μετρά τη ροή του αίματος σε βασικές περιοχές του εγκεφάλου για τη μέτρηση της δραστηριότητας. Οι μηχανές μπορεί να κοστίζουν πάνω από μισό εκατομμύριο ευρώ, καθιστώντας τις λιγότερο προσβάσιμες για την έρευνα των καταναλωτών.
- Κωδικοποίηση προσώπου
Αυτή η τεχνική έρευνας καταναλωτών χρησιμοποιεί μια κάμερα για να καταγράψει τις εκφράσεις του προσώπου ενός συμμετέχοντα.
- Παρακολούθηση ματιών
Η παρακολούθηση ματιών, χρησιμοποιεί μια κάμερα για να παρακολουθεί τις κινήσεις των ματιών και την οπτική προσοχή του συμμετέχοντος, όπως και για πόσο χρονικό διάστημα παρατηρεί κάτι. Αυτό το εργαλείο είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για την αξιολόγηση της εμπειρίας του χρήστη και των οπτικών μέσων.
- Ηλεκτροδερμική δραστηριότητα (EDA)
Το EDA χρησιμοποιεί αισθητήρες στο χέρι για να μετρήσει τη δραστηριότητα του συμπαθητικού νεύρου στους ιδρωτοποιούς αδένες.
Ακολουθεί το παράδειγμα ενός καταστήματος λιανικής και το τι παρατήρησαν περισσότερο οι καταναλωτές που έβλεπαν αυτή την εικόνα.
Στην πρώτη φωτογραφία αναλύονται στοιχεία όπως, η πολυπλοκότητα της φωτογραφίας (complexity) η οποία είναι χαμηλή, η διακριτότητα (saliency) των προϊόντων η οποία είναι αρκετά χαμηλή, η κατανομή των προϊόντων στο χώρο (area distribution), καθώς και τα χρώματα και η φωτεινότητα. Κάντε και εσείς το πείραμα και δείτε στην δεύτερη φωτογραφία τι είδαν περισσότερο οι καταναλωτές (με έντονο κόκκινο χρώμα) και σε ποια σημεία δεν δόθηκε καθόλου προσοχή.
Νευρομάρκετινγκ στο φαρμακείο
Το φαρμακείο σαν επιχείρηση είναι μια ιδιαίτερη κατηγορία. Συνδυάζει τον λιανικό χαρακτήρα μιας επιχείρησης (πώληση αγαθών), μαζί με την παροχή συμβουλών και υπηρεσιών (άυλων προϊόντων). Παράλληλα, διαθέτει μια ευρεία γκάμα αγαθών για διάφορες ανάγκες, οι οποίες είναι άλλοτε κρίσιμες, άλλοτε μη επιτακτικές. Παράλληλα, το φαρμακείο απασχολείται αρκετά με την πώληση φαρμάκων τα οποία έχουν μια διπλή υπόσταση (κοινωνικό αγαθό-καταναλωτικό αγαθό). Άρα καταλαβαίνουμε την πολυπλοκότητα της επιχείρησης αυτής και τον αρκετά σύνθετο ρόλο της.
Ωστόσο, αρκετά από τα στοιχεία του νευρομάρκετινγκ μπορούν να χρησιμοποιηθούν ώστε να αφουγκραστούμε τις ανάγκες του καταναλωτή και να διαμορφώσουμε το φαρμακείο μας με γνώμονα αυτές.
- Φωτισμός
Έρευνες έχουν δείξει τη σημασία του σωστού φωτισμού στον χώρο πωλήσεων. Αναλόγως τη φύση της επιχείρησης προτιμάται διαφορετικός φωτισμός. Συνηθέστερα σε χώρους υγείας προτιμώνται τα ψυχρά φώτα τα οποία αποπνέουν καθαριότητα και προβάλλουν έντονα τα χρώματα των συσκευασιών, συγκριτικά με τα θερμά φώτα που θυμίζουν οικιακά περιβάλλοντα.
- Ζώνες καταστήματος
Οι καταναλωτές συνήθως παρατηρούν τους χώρους οι οποίοι βρίσκονται στο ύψος των ματιών τους. Δυσκολότερα παρατηρούνται προϊόντα σε πολύ ψηλά ή χαμηλά ράφια. Αυτή είναι η πάγια τακτική που εφαρμόζουν τα super market και είναι και ο λόγος ανταγωνισμού των εταιρειών για τα πλέον «θελκτικά» ράφια στο ύψος των ματιών. Επίσης ράφια και προϊόντα κοντά στην είσοδο και στην έξοδο, ίσως είναι αποκλεισμένα από το αγοραστικό ταξίδι του καταναλωτή, καθώς οι περισσότεροι πελάτες στο φαρμακείο πλησιάζουν προς τον πάγκο χωρίς να κοιτούν ιδιαίτερα γύρω τους. Αυτές είναι οι λεγόμενες θερμές και ψυχρές ζώνες ενός καταστήματος.
- Πλήθος/Διάταξη/Brand προϊόντων
Είναι ευρέως γνωστό ότι το brand είναι ισχυρό κίνητρο αγοράς. Αρκετοί πελάτες δεν αγοράζουν παρακεταμόλη αλλά την μάρκα, πχ το Depon. Είναι οπότε σημαντικό να προβάλλονται οι πιο γνωστές εταιρείες στο χώρο του φαρμακείου. Το πλήθος των προϊόντων είναι ένα αμφιλεγόμενο σημείο στο νευρομάρκετινγκ, καθώς υπάρχουν διαφορετικές προσεγγίσεις. Το να υπάρχει μεγάλη ποικιλία, άλλοτε θεωρείται σημάδι ευρωστίας και διαφοροποίησης του φαρμακείου και άλλοτε δημιουργεί χαοτικά συναισθήματα στον καταναλωτή, ειδικά όταν έχει υπεράριθμες επιλογές. Υψίστης σημασίας είναι και η σωστή διάταξη των προϊόντων. Παρόμοια συμπληρωματικά προϊόντα είναι καλό να υπάρχουν σε κοντινά σημεία, δημιουργώντας την ιδέα της αλυσίδας αναγκών. Επίσης τα προϊόντα πρέπει να προβάλλονται καθαρά σε μια γραμμικότητα, με σαφή ένδειξη στους δείκτες ραφιών για την ανάγκη που καλύπτουν. Κρυμμένα, φθαρμένα ή παλιά θα πρέπει να αποφεύγονται.
- Χρωματική ομοιομορφία
Στον τομέα αυτό οι εταιρείες έχουν προνοήσει, έχοντας επιλέξει συγκεκριμένα χρώματα για τις συσκευασίες των προϊόντων τους, μέσα από χρόνια ερευνών. Αυτό ειδικά παρατηρείται σε ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ και παραφάρμακα. Παραδείγματα αποτελούν τα παυσίπονα, τα οποία έχουν έντονα κόκκινα και παρεμφερή χρώματα, τα αντηλιακά τα οποία έχουν το πορτοκαλί χρώμα ή τα συμπληρώματα ύπνου τα οποία κινούνται σε σκούρους τόνους του μωβ ή του μπλε.
- Ανθρώπινος παράγοντας
Στη συντριπτική πλειονότητα τους, οι καταναλωτές αργά ή γρήγορα αποζητούν έναν άνθρωπο στο αγοραστικό τους ταξίδι. Ο ανθρώπινος παράγοντας είναι καθοριστικός πολλές φορές στην επιλογή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αρκετές εταιρείες προσπαθούν να στραφούν στην προσωποποιημένη πώληση, μέσω της εμπιστοσύνης και αμεσότητας του φαρμακοποιού, συγκριτικά με ένα απρόσωπο περιβάλλον έκθεσης προϊόντων. Το φαρμακείο και η ομάδα που το απαρτίζει, ήδη χαίρει της εκτίμησης των πελατών, καθιστώντας αυτό ένα από τα ισχυρότερα πλεονεκτήματα του.
Αν και ακόμα βρίσκεται σε πρώιμα στάδια στη χώρα μας, ο έντονος ανταγωνισμός θα οδηγήσει στην αυξημένη χρήση του νευρομάρκετινγκ σε ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις.
Μήπως και το φαρμακείο του μέλλοντος θα ωφεληθεί από τα διαθέσιμα αυτά εργαλεία;
ΑΛΕΞΑΝΔΡΟΣ ΘΕΟΔΩΡΟΠΟΥΛΟΣ – ΜΑΡΑΝΤΙΔΗΣ, Φαρμακοποιός, MBA
