fbpx

Ακολουθήστε τους Κανόνες του Merchandising στο Φαρμακείο

To merchandising είναι ένας σύγχρονος όρος που αφορά τις ενέργειες «κλειδιά» για τη στρατηγική προβολή των προϊόντων στον χώρο, καθώς στηρίζεται στις ανάγκες και τα «θέλω» του καταναλωτή.

Συνεπώς, συνίσταται ένα άτομο από την ομάδα του φαρμακείου να είναι ειδικά εκπαιδευμένο, ώστε να διαχειρίζεται τη διάταξη και σκηνοθεσία των προϊόντων τον χώρο.

Σκοπός της στρατηγικής αυτής, η δημιουργία ενός ελκυστικού αγοραστικού ταξιδιού για τον πελάτη…

Ακολουθήστε τους Κανόνες του Merchandising στο Φαρμακείο.

Βάζοντας τον καταναλωτή στο επίκεντρο κάθε απόφασης για αγορά, οι νέοι κανόνες του merchandising δεν περιορίζονται μόνο στην απλή τοποθέτηση των προϊόντων στο ράφι.

Στηρίζονται πάνω από όλα στις συνήθειες και τις ανάγκες των πελατών, όσον αφορά την επιλογή προϊόντων και των τιμών τους, με στόχο να αυξηθεί η απόδοση του ραφιού.

Τι είναι λοιπόν το merchandising: Είναι το σύνολο τεχνικών και στρατηγικής που επιτρέπουν να μεγιστοποιηθεί η «συνάντηση», η καθημερινή επαφή του καταναλωτή με το προϊόν.

Αφορά όχι μόνο την εμπορική αρχιτεκτονική του χώρου που αποτελεί την όλη επικοινωνία του καταστήματος, αλλά και την εκπαίδευση του προσωπικού, τη μελετημένη έκθεση των προϊόντων και το «στήσιμό» τους.

Και ενώ το marketing είναι ένας τομέας που αφορά την εταιρία-προμηθευτή (προϊόν, παρουσίαση, τιμή, διαφήμιση), το merchandising  αφορά αποκλειστικά το κατάστημα και το πώς θα πουλήσει το προϊόν.

Merchandising = Σκηνοθεσία της προσφοράς προϊόντος 

Aν θέλετε πραγματικά να αυξήσετε τις πωλήσεις σας, θα πρέπει να εφαρμόσετε από το Α έως το Ω όλες τις παραμέτρους του σωστού merchandising.

Για να το πετύχουμε, αρκεί να εφαρμόσουμε τους κανόνες του σωστού merchandising που στηρίζονται στον κανόνα των 6 Κ:

► Καλό προϊόν

► Καλό σημείο

► Καλή τιμή

► Κατάλληλες ποσότητες

► Κατάλληλη στιγμή/ εποχή

► Κατάλληλη συμβουλή

Ο κανόνας αυτός μαθαίνεται εύκολα, ωστόσο προϋποθέτει αρκετές διεργασίες για να εφαρμοστεί. Η απόδοσή του όμως δεν είναι αμελητέα!

Εάν π.χ. ένα μέσο φαρμακείο πραγματοποιεί ένα 80% του τζίρου του στο συνταγογραφούμενο φάρμακο, απομένει ένα 20% για προϊόντα αυτοθεραπείας, Ο.Τ.C., παραφαρμακευτικά και δερμοκαλλυντικά, με ένα περιθώριο μικτού κέρδους που δεν ξεπερνά σαν μέσο όρο το 28-30 % και για τα οποία μάλιστα αφιερώνει δυσανάλογα το 80% του χώρου πωλήσεων. Καταλαβαίνουμε λοιπόν πόσο σημαντικές είναι οι ενέργειες για την αύξηση της απόδοσης αυτών των προϊόντων.

Ας κρατήσουμε στο μυαλό μας 2 σημεία:

1. Τη σημασία της εκπαίδευσης της ομάδας του φαρμακείου πάνω στο merchandising

2. Το merchandizing δεν είναι πάντα αρκετό για να βελτιώσει την απόδοση του φαρμακείου. Χρειάζεται η ανθρώπινη συμμετοχή στην υποδοχή, την προσέγγιση του πελάτη, τις τεχνικές πωλήσεων και τη συμπληρωματική πώληση.

Καταμερισμός και τοποθέτηση των κατηγοριών προϊόντων στον χώρο

Τα σημεία «κλειδιά»:

- H τοποθέτηση των κατηγοριών προϊόντων στις ραφιέρες και στα ράφια, θεωρητικά πρέπει να γίνει σύμφωνα με τα μερίδια αγοράς που καταλαμβάνει κάθε μάρκα ή κατηγορία προϊόντων.

- Τα μερίδια αυτά δεν υπολογίζονται μόνο σε τζίρο, αλλά και σε τεμάχια και φυσικά σε επίπεδο απόδοσης για την επιχείρηση.

- Ο αριθμός για τις ραφιέρες που αναλογούν σε κάθε κατηγορία προϊόντων, ποικίλει ανάλογα:

α) με τον τύπο δραστηριότητας του κάθε φαρμακείου (μόνο φάρμακα, προσανατολισμός σε εναλλακτικές θεραπείες, σε δερμοκαλλυντικά, σε ορθοπεδικά κ.λπ.)

β) με το περιβάλλον (ιατρικό, κοινωνικοοικονομικό, τύποι πελατείας, θέση φαρμακείου).

- Οι κατηγορίες των παραφαρμάκων με τις μεγαλύτερες πωλήσεις πρέπει να τοποθετηθούν στα «ζεστά» σημεία του χώρου (εκεί που περνά συχνότερα ο καταναλωτής, στέκεται και παρατηρεί περισσότερο).

- Πρέπει να καθοριστεί μέσα στον χώρο πωλήσεων ένα σημείο για τα εποχιακά προϊόντα (θεματική ραφιέρα ή γόνδολα) με 1 έως 3 θέματα ανά εποχή (4 εποχές τον χρόνο).

- Αυστηρή επιλογή για τα stands εδάφους και πάγκου και περιοδική αλλαγή των τελευταίων (συνήθως κάθε 3-4 εβδομάδες).

Οι κατηγορίες των προϊόντων που τοποθετούνται στα «ζεστά» σημεία του χώρου πωλήσεων, είναι συνήθως τα καλλυντικά, τα συμπληρώματα διατροφής και τα προϊόντα εποχιακής προβολής.

Αντίθετα, ορισμένες κατηγορίες που χρειάζονται μια ιδιαίτερη συμβουλή και εξυπηρέτηση όπως τα ορθοπεδικά, μπορούν να τοποθετηθούν στα πιο «ψυχρά» σημεία του φαρμακείου, ακόμη και σε ιδιαίτερο χώρο αν υπάρχει (πατάρι, ημιυπόγειο, πίσω χώρος).

Απαραίτητο βέβαια μετά την τοποθέτηση στον χώρο είναι να μπουν οι σημάνσεις των κατηγοριών προϊόντων στις μετώπες πάνω από τις ραφιέρες.

Πώς μπορείτε να αυξήσετε την απόδοση του ραφιού σας;

Μετά την μέτρηση των επιδόσεων κάθε προϊόντος στην κατηγορία του, τακτοποιείστε τα προϊόντα που κινούνται λιγότερο στα κάτω ράφια και πολλαπλασιάστε το facing (την πρόσοψη του κουτιού) X 3 ή Χ 2  γι’ αυτά που πωλούνται περισσότερο.

Βασικός κανόνας = «η μάζα πουλάει»

Τα απαραίτητα βήματα: 

1. Στα ράφια αφιερώστε τα καλύτερα επίπεδα στις leader σειρές

Ακολουθήστε τους Κανόνες του Merchandising στο Φαρμακείο.

2. Για μια καλύτερη επικοινωνία της προσφοράς (προβολής) προϊόντων στο ράφι, αποφύγετε να τοποθετήσετε πάνω από δυο μάρκες ή σειρές ομοειδών προϊόντων στο ράφι, εκτός από τα ράφια που κάνετε «θεματική κατηγοριοποίηση».

3. Ποτέ μην αφήνετε διαστήματα μεταξύ των προϊόντων που τοποθετείτε στα ράφια, ούτε τα προϊόντα να βρίσκονται πιο πίσω από το «χείλος» του ραφιού. Πρέπει να δείχνουμε ότι έχουμε ποσότητα προϊόντων, γεγονός που δίνει την εντύπωση ότι το προϊόν «πουλάει», γιατί όχι μόνο το παρακολουθούμε, αλλά έχουμε και ικανοποιητικό απόθεμα.

Ακολουθήστε τους Κανόνες του Merchandising στο Φαρμακείο.

4. Αν ένας κωδικός δεν έχει καθόλου stock, συμπληρώστε τη θέση του με έναν άλλον ώστε να μην φαίνεται το κενό.

5. Αποφύγετε να υπερ-εκθέσετε ορισμένα προϊόντα της ίδιας οικογένειας όπως π.χ. τις τονωτικές βιταμίνες εις βάρος των Ο.T.C αναλγητικών, αντιβηχικών και προϊόντων για το πεπτικό, καθώς αναμφισβήτητα τα δεύτερα, αντιπροσωπεύουν πιο σημαντικές πωλήσεις στο φαρμακείο.

6. Μην τοποθετείτε stands στις προεξοχές των ραφιών για να μην καλύπτουν την οπτική επικοινωνία των προϊόντων στα ράφια.

7. Τοποθετείστε τα προϊόντα για τα οποία απαιτείται μια ιδιαίτερη συμβουλή υγείας, όπως τα προϊόντα αυτοθεραπείας, στα ράφια πίσω από τον πάγκο ή πλάι στον πάγκο εξυπηρέτησης και όχι στις συρταριέρες.

8. Μετακινείστε τις συρταριέρες σας, από το να εκτίθενται παράλληλα πίσω από τον πάγκο, σε κάθετη διάταξη από τον πάγκο, μέσα στον χώρο του εργαστηρίου (φυσικά αν υπάρχει χώρος), ώστε να εκμεταλλευτείτε στο έπακρο τα ράφια πίσω από τον πάγκο για έκθεση κυρίως προϊόντων που χρειάζονται συμβουλή υγείας (π.χ. αυτοθεραπεία).

Το merchandising ειδικών κατηγοριών

1. Στα Δερμοκαλλυντικά

Στα πάνω ράφια τοποθετούνται τα προϊόντα φροντίδας προσώπου, με τις κρέμες προσώπου στο ύψος του ματιού, ενώ η φροντίδα σώματος από τη μέση και κάτω, με πρώτη την ενυδάτωση και την υγιεινή και κάτω-κάτω τα αποσμητικά, αποτριχωτικά κλπ.

Ακολουθήστε τους Κανόνες του Merchandising στο Φαρμακείο.

2. Το ειδικό merchandising για τις εναλλακτικές θεραπείες

Αυτές οι κατηγορίες συνήθως τοποθετούνται κοντά στους πάγκους και στα προϊόντα αυτοθεραπείας, διότι απαιτούν συχνά την συμβουλή του φαρμακοποιού.

Έτσι, τα προϊόντα φυτοθεραπείας καθώς και τα συμπληρώματα διατροφής, πρέπει να βρίσκονται δίπλα – δίπλα, διότι μπορούν να αποτελέσουν μια συμπληρωματική ή εναλλακτική πρόταση.

Τα διαιτητικά προϊόντα, ειδικά για αθλητές, κερδίζουν συνεχώς έδαφος τα τελευταία χρόνια και θα πρέπει να τοποθετηθούν στα ράφια σε «ζεστά» σημεία, με ιδιαίτερη σήμανση.

Το ίδιο και τα διαιτητικά για τον έλεγχο του βάρους, τα οποία θα πρέπει να προβάλλονται ιδιαίτερα σε μια γόνδολα προβολής, μαζί με τα καλλυντικά για την κυτταρίτιδα, αλλά και να τοποθετούνται ανά κατηγορία δράσης:

- Yποκατάστατα γεύματος

- Βοηθούν στη διάλυση του λίπους

- Σταματούν την πείνα, κτλ.

3. Το ειδικό merchandising της αυτοθεραπείας

Σ΄ αυτή την κατηγορία, εκτός από τη μάρκα, ρόλο στην επικοινωνία παίζει η πάθηση, ενώ το θεματικό merchandising επιβάλλεται. Προσοχή! Μην τοποθετείτε τα προϊόντα αυτοθεραπείας στις συρταριέρες.

Πόπη Χαραμή, Φαρμακοποιός,
Αρχισυντάκτρια PHARMACY management ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

 

Κοινοποιήστε το Άρθρο:


e-learning-pharmamanage.gr


Σεβόμαστε την Ιδιωτικότητά σας

Εμείς και οι συνεργάτες μας αποθηκεύουμε ή/και έχουμε πρόσβαση σε πληροφορίες σε μια συσκευή, όπως cookies και επεξεργαζόμαστε προσωπικά δεδομένα, όπως μοναδικά αναγνωριστικά και τυπικές πληροφορίες, που αποστέλλονται από μια συσκευή για εξατομικευμένες διαφημίσεις και περιεχόμενο, μέτρηση διαφημίσεων και περιεχομένου, καθώς και απόψεις του κοινού για την ανάπτυξη και βελτίωση προϊόντων.

Με την άδειά σας, εμείς και οι συνεργάτες μας ενδέχεται να χρησιμοποιήσουμε ακριβή δεδομένα γεωγραφικής τοποθεσίας και ταυτοποίησης μέσω σάρωσης συσκευών. Μπορείτε να κάνετε κλικ για να συναινέσετε στην επεξεργασία από εμάς και τους συνεργάτες μας όπως περιγράφεται παραπάνω. Λάβετε υπόψη ότι κάποια επεξεργασία των προσωπικών σας δεδομένων ενδέχεται να μην απαιτεί τη συγκατάθεσή σας, αλλά έχετε το δικαίωμα να αρνηθείτε αυτήν την επεξεργασία. Οι προτιμήσεις σας θα ισχύουν μόνο για αυτόν τον ιστότοπο. Μπορείτε πάντα να αλλάξετε τις προτιμήσεις σας επιστρέφοντας σε αυτόν τον ιστότοπο ή επισκεπτόμενοι τους όρους Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων