fbpx

Εμπορική Αρχιτεκτονική Φαρμακείου - Από τον Σχεδιασμό στην Υλοποίηση

Η εμπορική αρχιτεκτονική έχει ως αποστολή να δημιουργήσει μία σχέση μεταξύ της προσφοράς προϊόντων και υπηρεσιών του φαρμακείου και του πελάτη.

Τα πάντα πρέπει να είναι σχεδιασμένα ώστε να εξυπηρετούν και να αναδεικνύουν την προσφορά, προκειμένου να δημιουργήσουν έναν δυνατό σύνδεσμο με τον καταναλωτή.

Εμπορική Αρχιτεκτονική Φαρμακείου - Από τον Σχεδιασμό στην Υλοποίηση.

Σήμερα πλέον, τα καταστήματα που «χάνουν έδαφος» στην αγορά είναι αυτά που δεν έχουν κατανοήσει την προστιθέμενη αξία της «προσφοράς» για την οποία γίνεται λόγος.

Έτσι λοιπόν, αυτό που είναι πρωταρχικά αναγκαίο είναι να γνωρίζουμε «αυτό που θέλουμε να πούμε και να προβάλουμε», την προσφορά μας δηλαδή, «σε ποιον θέλουμε να την προβάλουμε», τον πελάτη μας δηλαδή, και «πώς θα την προβάλουμε», δηλαδή τον τρόπο και τα μέσα. Εδώ μπαίνει και η έννοια του «εμπορικού σχεδιασμού».

Το όμορφο δεν αρκεί για την επιτυχία

Πώς να επανασχεδιάσετε το φαρμακείο σας για να αυξήσετε τον τζίρο σας;

Μια συχνή ερώτηση που συχνά καταλήγει στην απόφαση μίας ανακαίνισης.

Σε όλες τις περιπτώσεις, στόχος είναι να κερδίσουμε χώρο πωλήσεων, να κερδίσουμε μέτρα στα ράφια, να διευκολύνουμε και να βελτιώσουμε την προσέγγιση του πελάτη προς τα εκτιθέμενα προϊόντα, με άλλα λόγια να μεγιστοποιήσουμε τον χώρο πωλήσεων, μειώνοντας πολλές φορές ακόμη και τον χώρο του εργαστηρίου.

Αναμφισβήτητα, η ανακαίνιση του φαρμακείου αυξάνει πάντα τον τζίρο. Αλλά η εμπορικά μελετημένη ανακαίνιση και όχι μόνο η «όμορφη», είναι αυτή που φέρνει τη γρήγορη απόσβεση της επένδυσης.

Η αξία της γνώσης του marketing

Είναι γεγονός ότι στον τομέα του φαρμάκου ο πελάτης δεν αγοράζει γιατί ευαισθητοποιήθηκε από την «προσφορά» του προϊόντος, αλλά γιατί είναι υποχρεωμένος.

Εδώ η αγορά είναι απαραίτητη. Ποιος όμως θα διαφωνήσει ότι δεν πρέπει να παραμεληθεί και η προσφορά υπηρεσιών, δηλαδή της «συμβουλής υγείας»;

Και σε αυτήν την απαραίτητη προσφορά, πόσο βοηθά ο χώρος ή οι διαστάσεις του πάγκου, που καθορίζουν την απόσταση, την επαφή και την εξασφάλιση της εμπιστευτικότητας κατά την επαφή μας με τον πελάτη;

Παράλληλα όμως, στο φαρμακείο διατίθενται και παραφαρμακευτικά προϊόντα.

Εδώ η αγορά είναι λιγότερο αναγκαία και επηρεάζεται περισσότερο από την ευαισθητοποίηση του πελάτη, από την προβολή και την έκθεση των προϊόντων στον χώρο, χωρίς φυσικά να παραμελήσουμε τη σπουδαιότητα της ανθρώπινης προσέγγισης και της επιστημονικής συμβουλής που ενισχύονται σημαντικά από την ικανότητα επικοινωνίας του φαρμακοποιού και της ομάδας του.

Καταλήγουμε, λοιπόν, στο ότι το φαρμακείο «εργάζεται» παράλληλα με δύο αγορές.

Η πρώτη, αυτή του φαρμάκου, είναι μια αναγκαστική αγορά που, σύμφωνα με τους όρους του marketing, εισάγει μία «αξία χρήσης».

Ο πελάτης μπαίνει στο φαρμακείο για να εκτελέσει μια συνταγή ώστε να θεραπευθεί.

Η δεύτερη αγορά, που αφορά στα παραφάρμακα, εισάγει περισσότερο μια «αξία εικόνας».

Π.χ.: «Αγοράζω καλλυντικά ή συμπληρώματα διατροφής ή προϊόντα στοματικής υγιεινής από το φαρμακείο, γιατί τα θεωρώ πιο αξιόπιστα από τα αντίστοιχα που πωλούνται στα άλλα κανάλια διανομής, καθώς προβάλλουν μια πιο επιστημονική εικόνα, που ενισχύεται από την εγγύηση αποτελεσματικότητας και ασφάλειας χρήσης για την οποία με διαβεβαιώνει ο φαρμακοποιός μου».

Αυτές οι δύο διαφορετικές αγορές, που πρέπει να συνυπάρχουν μέσα στον ίδιο χώρο και που ανταποκρίνονται σε δύο διαφορετικές συμπεριφορές καταναλωτή, πρέπει να αξιοποιηθούν με διαφορετική μεταχείριση στον χώρο.

Εάν δουλέψουμε πάνω στη λογική του «τι θέλει ο πελάτης», όπως όλα τα σύγχρονα καταστήματα, πρέπει να εφαρμόσουμε μια επικοινωνία και ένα merchandizing που να ανταποκρίνονται σε ένα «marketing προσφοράς» και όχι σε ένα «marketing ζήτησης».

Αλλά το πρόβλημα είναι ότι τα φαρμακεία τις περισσότερες φορές έχουν εφαρμόσει αντίστροφα την παραπάνω ερώτηση.

Ο γενικός στόχος στην αγορά σήμερα είναι η προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών που ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του καταναλωτή.

Οι φαρμακοποιοί οφείλουν να γνωρίζουν τους τύπους της πελατείας τους και ιδιαίτερα τα «θέλω» και τις «ανάγκες» τους, για την κάλυψη των οποίων δρασκελίζουν το κατώφλι του φαρμακείου τους.

Ο γενικός στόχος στην αγορά σήμερα είναι η προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών που ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του καταναλωτή.

Έτσι, ο φαρμακοποιός καλείται να είναι συγχρόνως και καλός επιστήμονας και καλός έμπορος.

Αυτό το τελευταίο σε καμία περίπτωση δεν του αφαιρεί την αξιοπιστία του σαν επιστήμονα!

Ακολουθώντας τις τάσεις της αγοράς

Είναι γεγονός ότι πολλά φαρμακεία, σαν «καταστήματα», έχουν έναν χώρο και μία διάταξη προϊόντων που δεν εξυπηρετεί τον πελάτη.

Μια πληθώρα προωθητικών υλικών που δυσκολεύουν την πρόσβαση στα ράφια και ένα «δάσος» από εκθετήρια στον πάγκο εξυπηρέτησης δυσκολεύουν την ανθρώπινη προσέγγιση και επικοινωνία, καθώς και την ταχεία εξυπηρέτηση.

Μπορεί κάποιοι να ισχυριστούν ότι αυτό που έχει σημασία είναι το ανθρώπινο δυναμικό και όχι ο χώρος, καθώς και η ικανότητα της ομάδας να εξυπηρετήσει τον πελάτη.

Κανένας δεν αμφισβητεί ότι η ανθρώπινη προσέγγιση και η εγκάρδια επικοινωνία με τον πελάτη είναι το Α και το Ω για την επιτυχία της επιχείρησης του φαρμακείου, ωστόσο, αναρωτηθείτε πόσο μεγαλύτερη επιτυχία θα είχε η πρότασή σας και η συμβουλή σας σε προϊόντα προς τον πελάτη, αν ο χώρος ήταν πιο ευχάριστος και πιο πρακτικός, αν υπήρχαν όμορφα έπιπλα με μελετημένη διάταξη και σήμανση προϊόντων.

Αν, γενικά, το περιβάλλον και ο χώρος έκαναν τον πελάτη να αισθάνεται πιο άνετα, πιο ευχάριστα!

Καταλήγουμε, λοιπόν, στο πόσο απαραίτητος είναι ο σχεδιασμός του φαρμακείου πάνω σε μια λογική προσανατολισμένη στον καταναλωτή, στην ανάδειξη της προσφοράς, διατηρώντας παράλληλα ένα ύφος και μια εικόνα προσανατολισμένη στην αξιοπιστία και τη συμβουλή υγείας.

Αναδεικνύοντας στον χώρο τα παραφάρμακα, δίνοντας έμφαση στην παρορμητική ζήτηση και αγορά

Υπάρχουν «σημεία-κλειδιά» πολύ σημαντικά για τον σχεδιασμό του χώρου και των επίπλων που προορίζονται ειδικά για τα παραφαρμακευτικά προϊόντα. Αυτά τα «σημεία-κλειδιά» κάνουν τη διαφορά.

Για παράδειγμα, όταν μια μητέρα ψάχνει ένα προϊόν για το μωρό της, θα πρέπει να μπορεί να το βρει γρήγορα και εύκολα.

Το ίδιο ισχύει και για τα συμπληρώματα διατροφής. Αν κάποιος πελάτης θέλει κάτι για τόνωση και ενίσχυση της μνήμης, θα πρέπει να μπορεί να το βρει εύκολα, καθοδηγούμενος από την κατάλληλη διάταξη και σήμανση των προϊόντων.

Σε κάθε περίπτωση, το merchandizing, δηλαδή η τοποθέτηση, η «σκηνοθεσία» και η σήμανση των προϊόντων, θα πρέπει να γίνει με παράλληλη μελέτη του τρόπου αντίληψης των αναγκών του πελάτη, της κουλτούρας και της ψυχολογίας του.

Κατανοούμε, λοιπόν, τη στρατηγική σημασία ορισμένων ενεργειών που επιτρέπουν τη βελτίωση της απόδοσης του χώρου πωλήσεων.

Εξάλλου, είναι γνωστό ότι τελικά υπάρχουν δύο τρόποι για να βελτιώσουμε τον τζίρο μας στον τομέα των παραφαρμάκων:

Είτε κερδίζοντας νέους πελάτες είτε αυξάνοντας το «καλάθι» αγορών των υπαρχόντων πελατών μας.

Υπάρχουν «σημεία-κλειδιά» πολύ σημαντικά για τον σχεδιασμό του χώρου και των επίπλων που προορίζονται ειδικά για τα παραφαρμακευτικά προϊόντα.

Πώς να αναδιοργανώσετε αποδοτικότερα τον χώρο του φαρμακείου;

Στην πράξη, η όλη προσπάθεια της αποδοτικότερης εκμετάλλευσης του χώρου και της προβολής προϊόντων επιβάλλει μία αναδιοργάνωση του χώρου που να στηρίζεται:

α) Στη σωστή κατηγοριοποίηση που οδηγεί στην ευκολία προσέγγισης του πελάτη,

β) Στην εμφανή σήμανση των προϊόντων ή των θεμάτων, που οδηγεί στην καλύτερη επικοινωνία με τον πελάτη,

γ) Στο σωστό merchandizing για εμφανέστερη προβολή των προϊόντων και

δ) Στην κατάλληλη επιλογή του χώρου ανάλογα με την απόδοση τζίρου, αφήνοντας παράλληλα και τα καλύτερα περιθώρια κέρδους.

Η εφαρμογή αυτής της νέας αναδιοργάνωσης θα πρέπει να γίνει με παράλληλη γραπτή σήμανση των κατηγοριών προϊόντων ή καλύτερα των προβλημάτων (αναγκών) υγείας που κατανοεί και αντιλαμβάνεται εύκολα ο πελάτης, παρά με τη σήμανση της μάρκας.

Για παράδειγμα, πολύ πιο εύκολα αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής μία ταμπέλα στο ράφι που λέει:

«Ερεθισμένο, ευαίσθητο δέρμα», παρά μία ταμπέλα με τη μάρκα των προϊόντων.

Ενέργειες προς αποφυγή

  • Η κάλυψη μόνο των γύρω τοίχων με ραφιέρες, αφήνοντας άδειο το μέσο του χώρου πωλήσεων.
  • Η τοποθέτηση της συρταριέρας με τα φάρμακα παράλληλα και πίσω από τον πάγκο εξυπηρέτησης. Ο χώρος αυτός είναι από τα πλέον «ζεστά» σημεία έκθεσης προϊόντων και καλό είναι να τοποθετούνται προϊόντα που απαιτούν συμβουλή υγείας, όπως τα προϊόντα αυτοθεραπείας.
  • Η κατασκευή ενός ογκώδους πάγκου εξυπηρέτησης που δεν επιτρέπει την επαφή και τη διασφάλιση εμπιστευτικότητας με τον πελάτη, ενώ παρεμποδίζει επίσης την ευελιξία κινήσεων των ανθρώπων της ομάδας του φαρμακείου από και προς τον χώρο πωλήσεων.
  • Η κατασκευή μίας βιτρίνας που δεν επιτρέπει την οπτική «επαφή» με το εσωτερικό του φαρμακείου.
  • Η τοποθέτηση πληθώρας προωθητικών υλικών και εκθετηρίων προϊόντων πάνω στον πάγκο εξυπηρέτησης και γενικά στον χώρο πωλήσεων ή στη βιτρίνα, που προκαλούν σύγχυση μηνυμάτων.
  • Ο ομοειδής σχεδιασμός της βιτρίνας με άλλα φαρμακεία της περιοχής. Θυμηθείτε ότι η διαφοροποίηση κάνει τη διαφορά!

Πόσο κοστίζει αυτή η επένδυση και τι θα αποφέρει;

Η αναδιοργάνωση του χώρου και η εφαρμογή των κανόνων της εμπορικής αρχιτεκτονικής είναι μία επένδυση, η οποία θα πρέπει να δούμε πόσο κοστίζει και τι αποδίδει.

Όλα εξαρτώνται από το τι θέλουμε να κάνουμε και από ποιο σημείο ξεκινάμε.

Σύμφωνα με τα στοιχεία των ειδικών, η ελάχιστη άνοδος του συνολικού τζίρου που θα επέλθει είναι της τάξης του 20% τον πρώτο χρόνο.

Υπάρχουν βέβαια και περιπτώσεις που βλέπουμε και αυξήσεις 40% και 50%. Παράλληλα, τον επόμενο χρόνο θα επέλθει ελάχιστη αύξηση 10%.

Αυτές οι αυξήσεις αφορούν μια γενική ανακαίνιση. Αναμφισβήτητα όμως, ακόμη και μια απλή αναδιοργάνωση του χώρου θα φέρει θετικά αποτελέσματα, εφόσον μελετηθεί σωστά.

Σε γενικές γραμμές, το κόστος μιας ανακαίνισης θα πρέπει να αποσβεστεί σε 5-6 έτη.

Βλέπουμε, λοιπόν, ότι ο σωστός σχεδιασμός του χώρου και τα οφέλη που προκύπτουν από αυτόν πριμοδοτούν την όλη προσπάθεια και την ικανότητα του φαρμακοποιού, ως επιχειρηματία, για συνεχή εξέλιξη και ανάπτυξη του φαρμακείου του.

Κοινοποιήστε το Άρθρο:


Κατεβάστε δωρεάν την εφαρμογή "Charami SA" στο κινητό σας και πάντοτε θα έχετε άμεση και επίκαιρη ενημέρωση για όλα τα θέματα του κλάδου της υγείας, της ομορφιάς και της ευεξίας. Επιλέξτε το αντίστοιχο με τα ενδιαφέροντά σας "κουμπί" και περιηγηθείτε στο περιεχόμενό του!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.