fbpx

Εμπορική Στρατηγική - Η Επιλογή Προϊόντων στο Φαρμακείο

Ο φαρμακοποιός πρέπει να αποφασίσει με ιδιαίτερη προσοχή για την επιλογή ενός νέου προϊόντος ή μίας νέας μάρκας που θα τοποθετήσει στο φαρμακείο του.

Καταρχάς, θα πρέπει να προσδιορισθούν οι ανάγκες της πελατείας του, το δυναμικό της μάρκας (αν είναι ήδη στην αγορά) και η δυνατότητα του φαρμακείου να ανταποκριθεί στη σωστή προβολή της.

Εμπορική Στρατηγική - Η Επιλογή Προϊόντων στο Φαρμακείο.

Ένα προϊόν πρέπει να ανταποκρίνεται σε ανάγκες της πελατείας, σύγχρονες και πραγματικές

Είτε πρόκειται να αποφασίσει για την τοποθέτηση μιας νέας μάρκας προϊόντων είτε να κάνει μια αυστηρή επιλογή των μαρκών που θα εκθέσει στα καλύτερα σημεία στον χώρο πώλησης του φαρμακείου του, ο φαρμακοποιός πρέπει να αποφασίσει με σύνεση.

Απέναντι στις πολλαπλές προσεγγίσεις των εμπορικών αντιπροσώπων, υπάρχει ένας χρυσός κανόνας για τον φαρμακοποιό:

Να είναι επιλεκτικός, απαιτητικός και αντιδραστικός πολλές φορές απέναντι στις εταιρείες προμηθευτές, ενώ παράλληλα να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις του πελατολογίου του.

Όλες λοιπόν οι απαραίτητες ενέργειες συνοψίζονται σε δέκα σημεία-κλειδιά:

1. Επιλογή μιας μάρκας με ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα

Για τη σωστή επιλογή μιας μάρκας, εξετάζονται πολλά κριτήρια:

Υψηλή τεχνολογία προϊόντων, εγγυήσεις ποιότητας και σοβαρής παρουσίας, που ταιριάζουν στην εικόνα του φαρμακείου, ένα “concept” καινοτόμο ή αυθεντικό και, τέλος, μία μάρκα που ανήκει σε μία κατηγορία αγοράς με δυναμικό ανάπτυξης.

Υπάρχουν πολλές κατηγορίες προϊόντων που συνήθως δεν αναπτύσσονται σωστά στο φαρμακείο, ενώ προσφέρουν αξιόλογες προοπτικές.

Παραδείγματα τέτοιων προϊόντων είναι τα διαιτητικά προϊόντα και τα προϊόντα για τον έλεγχο του βάρους, τα συμπληρώματα διατροφής για τη γήρανση του δέρματος και την εμμηνόπαυση, τα καλλυντικά προϊόντα για τα ευερέθιστα και ερεθισμένα δέρματα, τα διαγνωστικά προϊόντα και τα προϊόντα φυτοθεραπείας.

2. Επιλογή μιας μάρκας που να ανταποκρίνεται στις σύγχρονες ανάγκες της πελατείας

Είναι δεδομένο ότι ο καταναλωτής επηρεάζεται από τη διαφήμιση και τη μόδα. Οι διαθέσεις του, ο τρόπος ζωής του και κατά συνέπεια οι ανάγκες του εξελίσσονται ανάλογα.

Ο φαρμακοποιός πρέπει να ακολουθεί αυτές τις εξελίξεις, να εφοδιάζεται με τα καινοτόμα προϊόντα μίας μάρκας που είναι γνωστή ή διαθέτει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και να τα εκθέτει κατάλληλα στον χώρο του φαρμακείου, βασιζόμενος όχι μόνο στην παρορμητική ζήτηση από μέρους της πελατείας του λόγω διαφήμισης, αλλά και στη δική του προσέγγιση και συμβουλευτική καθοδήγηση.

3. Ο φαρμακοποιός πρέπει να παραμείνει επιλεκτικός και συνετός στις επιλογές του

Είναι δεδομένο ότι η επιλογή μιας μάρκας με καινοτόμα τεχνικά χαρακτηριστικά και εικόνα, προσφέρει ευκαιρίες συμβουλευτικής προσέγγισης προς τον πελάτη και αναβαθμίζει την επιστημονική εικόνα του φαρμακείου.

Η επιλογή αυτή πρέπει να γίνεται παράλληλα με βασικό κριτήριο τη στρατηγική ανάπτυξης του φαρμακείου, σύμφωνα με τη γεωγραφική του περιοχή, το είδος της πελατείας και την προσωπική προτίμηση του φαρμακοποιού για την προώθηση μίας μάρκας έναντι μίας άλλης.

Εάν το φαρμακείο είναι μικρό σε χώρο και τζίρο και το προσωπικό του αφιερώνει όλο του το χρόνο στην εκτέλεση συνταγών, ο φαρμακοποιός δεν έχει ενδιαφέρον για να επενδύσει σε πολλές μάρκες που θέλουν χώρο και χρόνο για ενημέρωση του πελάτη.

Χρειάζεται, λοιπόν, προσοχή όταν επιλέγεται μία νέα μάρκα, καθώς θα πρέπει να απευθύνεται σε μία ιδιαίτερη κατηγορία πελατών με ιδιαίτερες ανάγκες.

Σε αυτήν την περίπτωση, το καλύτερο που μπορεί να κάνει είναι να επιλέξει ορισμένες μάρκες παραφαρμακευτικών προϊόντων και καλλυντικών με μεγάλη φήμη, που ο καταναλωτής τις ζητά από μόνος του και ανακυκλώνονται γρήγορα, παρ’ όλο που δεν αφήνουν ιδιαίτερα μεγάλα περιθώρια κέρδους, ούτε διαφοροποιούν το φαρμακείο από τα κοντινά του φαρμακεία.

Αν όμως το φαρμακείο έχει σημαντικό χώρο πώλησης, μεγάλη πελατεία και προσωπικό που έχει το χρόνο να ασχοληθεί με τον πελάτη, τότε μπορεί να επενδύσει σε περισσότερες μάρκες και να συμπεριλάβει στα προϊόντα του ακόμη και μερικές όχι τόσο γνωστές μάρκες, που θα το διαφοροποιούν στην περιοχή του από τα άλλα φαρμακεία.

Και εδώ όμως χρειάζεται προσοχή στην επιλογή, ώστε να διατηρηθεί μια ισορροπία όσον αφορά στο προφίλ των καταναλωτών στους οποίους απευθύνονται οι διάφορες μάρκες, με στόχο να προσεγγίσουν διαφορετικούς τύπους πελατείας.

Παράλληλα, θα πρέπει να μπορούν να συνδυάζονται μεταξύ τους, σαν προϊόντα και σαν επιθυμητό αποτέλεσμα, αλλά και σαν εικόνα και τιμές.

Χρειάζεται, λοιπόν, προσοχή όταν επιλέγεται μία νέα μάρκα, καθώς θα πρέπει να απευθύνεται σε μία ιδιαίτερη κατηγορία πελατών με ιδιαίτερες ανάγκες.

Αντίθετα, αν δεν έχει κάτι το διαφορετικό, θα «πάρει τη θέση» μίας άλλης μάρκας, μεταφέροντας τις πωλήσεις από τη μία μάρκα στην άλλη, χωρίς τελικό κέρδος για το φαρμακείο.

Επίσης, ας μην ξεχνάμε ότι μάρκες ή προϊόντα που διατίθενται παράλληλα σε άλλα καταστήματα που βρίσκονται στην ίδια περιοχή, δεν παρουσιάζουν μεγάλο ενδιαφέρον για σημαντική επένδυση χώρου και χρόνου στο φαρμακείο, γιατί συνήθως δεν είναι ανταγωνιστικά στις τιμές.

4. Συντηρητική παραγγελία για μια νέα μάρκα

Στην περίπτωση που πρόκειται για λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος ή μίας νέας σειράς μίας μάρκας με καλή φήμη στην αγορά, ή προϊόντων που ανήκουν σε μία κατηγορία με δυναμικό ανάπτυξης, ο φαρμακοποιός πρέπει να υπολογίσει την παραγγελία του βάσει των τεμαχίων της ίδιας κατηγορίας που πούλησε το προηγούμενο έτος, προσθέτοντας ένα μερίδιο για το νέο προϊόν ή τη νέα σειρά, χωρίς όμως να υπερβεί κατά πολύ στο σύνολο τα τεμάχια της ίδιας κατηγορίας. Αυτή είναι μια συντηρητική θέση.

5. Ενημέρωση της ομάδας του φαρμακείου

Οι νέες μάρκες ή τα νέα προϊόντα αποτελούν συνήθως πιθανό πόλο εμπορικής δραστηριοποίησης, με την προϋπόθεση ότι η εταιρεία-προμηθευτής θα φροντίσει να προβεί σε ενέργειες προώθησης και ενημέρωσης, αφενός προς τον καταναλωτή αφετέρου προς την ομάδα του φαρμακείου.

6. Κινητοποίηση της ομάδας του φαρμακείου

Οι υπάλληλοι του φαρμακείου είναι αυτοί που θα προσεγγίσουν και με τις συμβουλές τους θα πείσουν τον καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν.

Θα πρέπει λοιπόν να έχουν κίνητρα και στόχους που μπορούν να οργανωθούν είτε από την εταιρεία-προμηθευτή, με διαγωνισμούς, δώρα ή κουπόνια αγορών, ή από τον ίδιο τον φαρμακοποιό, βάσει προκαθορισμένων αποτελεσμάτων.

Το μυστικό της επιτυχίας μιας προβολής έγκειται στη συνδυαστική χρήση πολλών μέσων.

7. Οργάνωση μιας νέας μάρκας στον χώρο

Όταν πρόκειται να προωθηθεί μία νέα μάρκα ή σειρά, θα πρέπει να τοποθετηθεί σε ένα εμφανές σημείο στον χώρο, τουλάχιστον στην αρχή, ώστε να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή.

Εάν πρόκειται για μία μικρή σειρά που χωράει σε ένα ράφι, θα πρέπει να μπει στο επίπεδο του ύψους των ματιών ή των ώμων.

Εάν η σειρά καταλαμβάνει μια πλήρη ραφιέρα, θα πρέπει να τοποθετηθεί σε ένα κεντρικό σημείο του καταστήματος, δίπλα στις ραφιέρες με τις μάρκες της ίδιας κατηγορίας, ενώ παράλληλα να τοποθετηθεί στον πάγκο εξυπηρέτησης ή στο επάνω μέρος μίας γόνδολας ένα stand με το πλέον στρατηγικό προϊόν της νέας μάρκας.

Αυτή η οργάνωση είναι απαραίτητη για το «λανσάρισμα» μίας νέας μάρκας στον χώρο του φαρμακείου.

8. Οργάνωση προβολών

Το μυστικό της επιτυχίας μιας προβολής έγκειται στη συνδυαστική χρήση πολλών μέσων:

Βιτρίνα, προωθητικό υλικό, ενημερωτικά έντυπα, merchandising, δείγματα, δοκιμαστικά προϊόντα, ενέργειες με προωθήτριες κ.λπ.

Η οργάνωση προβολών συμφωνείται με τον εμπορικό αντιπρόσωπο τη στιγμή της παραγγελίας, ώστε να γίνουν σε χρόνους συγχρονισμένους με την πιθανή διαφημιστική καμπάνια στα ΜΜΕ και με παράλληλη προβολή στη βιτρίνα.

Το πρόβλημα όμως εδώ εντοπίζεται στο ότι οι εμπορικοί αντιπρόσωποι έχουν μεγάλο πελατολόγιο και μπορεί να υπάρξουν φαρμακεία που τα επισκέπτονται μετά την έναρξη της διαφημιστικής καμπάνιας.

Το πλέον δόκιμο σε αυτές τις περιπτώσεις είναι να ενημερώνεται ο φαρμακοποιός εγκαίρως, από την αρχή του έτους ή ανά εξάμηνο για το διαφημιστικό πλάνο της εταιρίας-προμηθευτή, αφενός για να φροντίσει τις προμήθειές του και αφετέρου για να οργανώσει το χρονολογικό πλάνο των προβολών του.

Ένα άλλο σημαντικό σημείο για τη γνωστοποίηση μίας νέας μάρκας στον καταναλωτή είναι τα δείγματα, τα οποία πρέπει να είναι τουλάχιστον 50 ανά είδος, για ένα μεγάλο φαρμακείο.

Σύμφωνα με τις στατιστικές, το 30% των πωλήσεων μίας νέας μάρκας οφείλεται στη δειγματοδιανομή.

9. Δώρα ή τιμές γνωριμίας

Το να γίνονται εκπτώσεις γνωριμίας και γενικά εκπτώσεις σε προϊόντα, δεν ταιριάζει συνήθως στην εικόνα του φαρμακείου.

Τα περιθώρια μικτού κέρδους για το φαρμακείο ήδη είναι συρρικνωμένα στις μάρκες που κάνουν εντατική διαφήμιση.

Ο πλέον κατάλληλος τρόπος κινητοποίησης του καταναλωτή για να αγοράσει ένα νέο προϊόν είναι είτε με πώληση δύο προϊόντων μαζί είτε με διδυμοποίηση με ένα ήδη γνωστό προϊόν σε μειωμένη τιμή.

Επίσης, μπορεί να γίνει μία δελεαστική προσφορά ώστε να προτρέψουμε τον καταναλωτή να δοκιμάσει το προϊόν, π.χ. ένα χρηστικό δωράκι ή εξοικονόμηση ενός ή δύο ευρώ με την αγορά του προϊόντος.

10. Παρακολούθηση των αποτελεσμάτων

Τα αποτελέσματα των πωλήσεων μίας μάρκας πρέπει να ελέγχονται κάθε έξι μήνες. Αυτά θα καθορίσουν και τη θέση της μάρκας στο φαρμακείο.

Μόνο αν υπάρχει σταθερή ανακύκλωση των κωδικών, η μάρκα πρέπει να παραμείνει και να ενσωματωθεί με τις άλλες της ίδιας κατηγορίας.

Η αρχική παραγγελία μίας νέας μάρκας σε τζίρο πρέπει να ανακυκλωθεί τουλάχιστον μία φορά σ’ αυτό το διάστημα των έξι μηνών.

Παράλληλα, πρέπει να υπολογίζεται το μερίδιο συμμετοχής της μάρκας στον συνολικό τζίρο της κατηγορίας της, ενώ τέλος να ληφθεί υπ’ όψιν η προσπάθεια και οι επενδύσεις επικοινωνίας που κάνει η εταιρεία-προμηθευτής της, η φήμη που έχει «κτίσει» στην αγορά και πάνω απ’ όλα η θετική ανταπόκριση των καταναλωτών.

Κοινοποιήστε το Άρθρο:


Κατεβάστε δωρεάν την εφαρμογή "Charami SA" στο κινητό σας και πάντοτε θα έχετε άμεση και επίκαιρη ενημέρωση για όλα τα θέματα του κλάδου της υγείας, της ομορφιάς και της ευεξίας. Επιλέξτε το αντίστοιχο με τα ενδιαφέροντά σας "κουμπί" και περιηγηθείτε στο περιεχόμενό του!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.