fbpx

Το Φαρμακείο Βελτιώνεται στις Λεπτομέρειες

Μέχρι το 2000, η «​​υγεία» του ελληνικού φαρμακείου εξαρτιόταν σχεδόν αποκλειστικά από τις πωλήσεις φαρμάκων.

Από τότε μέχρι σήμερα, αντιμέτωποι με τη μείωση της φαρμακευτικής δαπάνης, την οικονομική κρίση, τα μνημόνια, αλλά και τις αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών, οι φαρμακοποιοί στην Ελλάδα αναζητούν ένα νέο οικονομικό μοντέλο που θα αυξήσει την ανταγωνιστικότητα και την κερδοφορία τους.

Με περισσότερα παραφάρμακα αλλά και υπηρεσίες, το φαρμακείο ακόμα και σήμερα βελτιώνεται συνεχώς και προσελκύει ολοένα και περισσότερους πιστούς πελάτες.Το Φαρμακείο Βελτιώνεται στις Λεπτομέρειες.

Βελτιωμένη εμπειρία πελάτη

Θυμηθείτε πώς ήταν ο χώρος των φαρμακείων το 2000! Χωρίς συρταριέρες και με τα περισσότερα ράφια στον χώρο του φαρμακοπωλείου γεμάτα από φάρμακα και μόνο μερικά καλλυντικά και παραφάρμακα σε ράφια κλειστά από τζάμια.

Οι βιτρίνες γεμάτες από πανκάρτες εταιρειών στοιβαγμένες η μια δίπλα στην άλλη, χωρίς κανένα ξεκάθαρο μήνυμα.

Και ο «Πελάτης»; Αυτή ήταν μια κακή λέξη! Οι επισκέπτες του φαρμακείου ήταν βασικά ασθενείς, που δεν ενδιαφέρονταν για «εμπορικές» συναλλαγές.

Για τους περισσότερους από αυτούς, το φαρμακείο αποτελούσε επέκταση της Κοινωνικής Ασφάλισης, όπου έπαιρναν με μια μικρή συμμετοχή τα φάρμακά τους.

Από τότε μέχρι σήμερα, το επίπεδο αρχιτεκτονικής του χώρου, με ριζικές ανακαινίσεις στα περισσότερα φαρμακεία, αλλά και η  προσέγγιση και εξυπηρέτηση του πελάτη έχει σαφώς αλλάξει.

Η εργονομία και η αρχιτεκτονική του χώρου των φαρμακείων έχει γίνει πιο εμπορική. Πίσω στο 2000, η αναλογία  μεταξύ της περιοχής πωλήσεων και του back office μεγάλων φαρμακείων ήταν 50/50.

Σήμερα, είμαστε σε σημαντικά μεγαλύτερη αναλογία της επιφάνειας πωλήσεων υπέρ των παραφαρμάκων, των καλλυντικών και των ΜΗΣΥΦΑ.

Το 2021, οι φαρμακοποιοί προσθέτουν στο χώρο όμορφα χρώματα, έπιπλα πρακτικά και  τροποποιήσιμα, ενώ κάποιοι έχουν φθάσει στο σημείο να  εγκαθιστούν μέχρι και ρομπότ που τους εξοικονομεί χώρο και ταχύτητα εξυπηρέτησης.

Νέοι φαρμακοποιοί έχουν μπει στο επάγγελμα και αρκετοί συνεργάζονται με ειδικούς εξωτερικούς συμβούλους, είτε στα οικονομικά και στη διοίκηση, είτε στην επικοινωνία και το marketing, είτε ενσωματώνονται σε δίκτυα, με στόχο να διαφοροποιηθούν.

Σπάνια υπήρχε το 2000, αυτό το επιχειρηματικό πνεύμα ενός φαρμακοποιού manager που αναζητούσε τη διαφοροποίηση.

Και γιατί να υπάρχει εξάλλου, αφού ο τζίρος μεγάλωνε από την συνεχώς αυξανόμενη φαρμακευτική δαπάνη, όλα ήταν ρόδινα και οι τσέπες γεμάτες με χρήμα!

Δημιουργία ενιαίας ταυτότητας μέσω των δικτύων

Στα τελευταία 20 χρόνια ξεκίνησε μια προσπάθεια  δημιουργίας δικτύων φαρμακείων, που ενώ άνθιζε στον υπόλοιπο δυτικό κόσμο, στην Ελλάδα δεν είχε την αναμενόμενη απήχηση.

Υπήρξαν εταιρείες, όπως της Pharma PLUS, που από την αρχή μέχρι και σήμερα, προτάσσουν τις βασικές αρχές δημιουργίας και ύπαρξης ενός δικτύου: κοινή ταυτότητα, κοινό μηχανογραφικό σύστημα, κοινό προμηθευτικό κέντρο και κοινές ενέργειες marketing.

Και μπορεί ο αριθμός των μελών  ενός δικτύου να μην είναι εντυπωσιακά μεγάλος (σε σύγκριση με τον συνολικό αριθμό των φαρμακείων στην Ελλάδα), αλλά μήπως τελικά είμαστε ακόμα σε μια μακρά περίοδο αλλαγών που απλά θα γιγαντωθεί τα επόμενα χρόνια;

Για μεγάλο χρονικό διάστημα, άλλα δίκτυα ακολούθησαν την τακτική να μαζέψουν «μέλη» με σύνθημα «εμπειρογνωμοσύνη, μαζικές κοινές αγορές, ελκυστικές τιμές», με επικέντρωση περισσότερο στον εμπορικό τομέα παρά στη διαφοροποίηση.

Σήμερα, επιτυχημένα δίκτυα  φαίνεται να προσανατολίζονται στη διαφοροποίηση με την εξέλιξη των υπηρεσιών υγείας, με αποτελεσματικά «εμπορικά» εργαλεία (κάρτα πιστότητας πελάτη με προνόμια και οφέλη διμερώς), και με προϊόντα αποκλειστικής διάθεσης.

Και είναι γεγονός ότι η πλειοψηφία όσων εντάχθηκαν σε δίκτυα και «εκπαιδεύτηκαν» μέσα από αυτά, είναι σήμερα οι πιο επιτυχημένοι φαρμακοποιοί στη χώρα μας.

Στα βήματα άλλων δικτύων διανομής

Η προσπάθεια των δικτύων να εδραιώσουν το brand τους με κοινή εικόνα και ταυτότητα είναι μία από τις πιο σημαντικές αλλαγές.

Αντιμετώπισαν και αντιμετωπίζουν πολλές αντιδράσεις και κάποιες φορές τα φαρμακεία μέλη τους αποδέχονται σε διαφορετικούς βαθμούς τους κωδικούς που χαρακτηρίζουν το δίκτυο, είτε στο design είτε στη στρατηγική.

Όμως αυτά τα χαρακτηριστικά είναι που συντελούν στο βέλτιστο αποτέλεσμα.

Όσο για το ερώτημα γιατί δεν είναι περισσότερα φαρμακεία μέλη σε δίκτυα; Ο λόγος είναι απλός! Όταν το 80% του κύκλου εργασιών ενός μέσου φαρμακείου στην Ελλάδα είναι στο φάρμακο, αυτό «αναχαιτίζει» προσωρινά τον επείγοντα χαρακτήρα της ενσωμάτωσης σε ένα δίκτυο.

Υποστηρίζοντας την «ανεξαρτησία» τους, οι φαρμακοποιοί εξακολουθούν να είναι απρόθυμοι να τυποποιήσουν την εικόνα τους και τις διαδικασίες τους.

Ωστόσο, σύμφωνα με στοιχεία, τα φαρμακεία που ανήκουν σε ένα δίκτυο είχαν αναμφισβήτητα πολύ καλύτερη πορεία, ιδιαίτερα την περίοδο της κρίσης.

Αλλά και σήμερα που οι αλλαγές που έχει φέρει ο κορωνοϊός είναι ακόμα μπροστά μας, έχουν περισσότερες ευκαιρίες εξέλιξης και επιχειρηματικής ανάπτυξης.

Σήμερα, όλο και περισσότερο βλέπουμε ότι το «brand» του δικτύου φέρνει έναν καταναλωτή στο φαρμακείο.

Όμως, πίσω από το brand, υπάρχει η δημιουργία ενός ταξιδιού πελατών, με την εφαρμογή προωθητικών ενεργειών, με μια ελκυστική πολιτική τιμών, με τη διαχείριση  κατηγοριών, τη σήμανση στον χώρο και τόσα άλλα που χαρακτηρίζουν ένα δίκτυο.

Επιπλέον, υπάρχουν εργαλεία για τη διαχείριση ομάδων και των τεχνικών πωλήσεων με την παροχή σχετικών συμβουλών ...

H επανάσταση καθυστερεί

Είκοσι χρόνια αργότερα είναι σαφές ότι το φαινόμενο της ενσωμάτωσης φαρμακείων σε δίκτυα, τελικά δεν επέφερε την αναμενόμενη επανάσταση.

Το 2021, όμως έχουν πλέον δημιουργηθεί μικρές ομάδες φαρμακείων, με φαρμακοποιούς να έχουν περισσότερα από ένα φαρμακεία στην ιδιοκτησία τους, εντός και εκτός δικτύων. Ωστόσο, παραμένει κύριο το μοντέλο του φαρμακείου σαν ανεξάρτητη επιχείρηση. Θα μείνει όμως έτσι;

Σε άλλες χώρες, οι αλλαγές έχουν προκύψει από τον ανταγωνισμό, όχι απλά από άλλα φαρμακεία αλλά από νέους παίκτες στο χώρο.

Έτσι είδαμε τα αμερικάνικα και ευρωπαϊκά δίκτυα να ανανεώνονται με ταχείς ρυθμούς λόγω της ανάσας της Amazon που ένοιωσαν απειλητικά.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το φαρμακείο έχει πλέον μεταμορφωθεί πλήρως σε ένα κέντρο πρωτοβάθμιας περίθαλψης, με μια πλήρη γκάμα υπηρεσιών και προϊόντων υγείας.

Αργούμε να δούμε  αυτόν τον μετασχηματισμό και στα ελληνικά φαρμακεία, πόσο ακόμα όμως;

Ένας νέος ανταγωνιστής

Στις αρχές της δεκαετίας του 2010, τα φαρμακεία και το εμπόριο υπό την ευρεία έννοια, άρχισαν να έχουν ένα νέο ανταγωνιστή: την εξάπλωση της χρήσης του Διαδικτύου και την επέλαση των smartphones.

Έως σήμερα, το διαδίκτυο έχει εξελιχθεί σε ένα νέο και διαρκώς αναπτυσσόμενο κανάλι επικοινωνίας και πωλήσεων, διαμορφώνοντας όχι απλά νέες καταναλωτικές συνήθειες, αλλά ουσιαστικά έναν νέο τρόπο ζωής.

Οι περισσότεροι φαρμακοποιοί φαίνεται ότι ακόμα κρατούν αποστάσεις από το διαδίκτυο. Οι νεότεροι ενσωματώνουν στη λειτουργία τους υπηρεσίες – κυρίως ενημέρωσης προσφορών – μέσω πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης.

Οι πιο τολμηροί δημιουργούν και e-shops, με στόχο να αυξήσουν την πελατεία τους πέρα από την περιοχή τους. Είναι όμως τα ηλεκτρονικά φαρμακεία στημένα σε σωστή βάση;

Μήπως δημιουργείται τελικά ένας κύκλος εργασιών με πολύ σφιχτά, πολλές φορές έως και αρνητικά περιθώρια κέρδους; Η πορεία των περισσότερων που βασίστηκαν απλώς στις χαμηλές τιμές και δεν ενσωμάτωσαν άλλες υπηρεσίες, αποδείχθηκε αποτυχημένη.

Στην πραγματικότητα κανείς μέχρι σήμερα δεν έχει καταφέρει να δώσει στον πελάτη μία πραγματική πολύ-καναλική εμπειρία (omni-channel). Και αυτό είναι που μπορεί να δώσει ένα δίκτυο, καθώς διαθέτει έναν αριθμό φυσικών σημείων ικανό για να την υπηρετήσει.

Ως συμπέρασμα, τα περισσότερα φαρμακεία απέχουν πολύ από τα επίπεδα αποτελεσματικότητας των πρακτικών που εφαρμόζονται στους σύγχρονους τομείς λιανικής πώλησης.

Πρέπει να κινηθούν προς αυτή την κατεύθυνση γιατί, εν τω μεταξύ, γίγαντες όπως η Amazon και η Google επενδύουν όλο και περισσότερο στην υγεία…

Και την αλλαγή αυτή στην νοοτροπία του πελάτη, κανείς δεν μπορεί να την σταματήσει!

Το Ελληνικό φαρμακείο απέχει ακόμη πολύ από την σύγχρονη εμπειρία phygital, τη δημιουργία δηλαδή φυσικών φαρμακείων με digital ενσωματωμένες υπηρεσίες.

Βρισκόμαστε ακόμη πολύ μακριά για να εδραιωθεί η έννοια της ψηφιοποίησης στο επίκεντρο του ταξιδιού του πελάτη, με μια κάρτα πιστότητας που του επιτρέπει να κάνει τις αγορές τόσο απλές στο διαδίκτυο, όσο στο χώρο του φυσικού σημείου, με την υπηρεσία της παράδοσης στο σπίτι ή με το click & collect κ.λπ.

Όχι όμως στη Pharma PLUS!

ΣΤΕΛΙΟΣ ΜΟΥΣΑΜΑΣ, Γενικός Διευθυντής της Pharma PLUS, Μέλος του Ομίλου Lavipharm

Κοινοποιήστε το Άρθρο:


e-learning-pharmamanage.gr


Σεβόμαστε την Ιδιωτικότητά σας

Εμείς και οι συνεργάτες μας αποθηκεύουμε ή/και έχουμε πρόσβαση σε πληροφορίες σε μια συσκευή, όπως cookies και επεξεργαζόμαστε προσωπικά δεδομένα, όπως μοναδικά αναγνωριστικά και τυπικές πληροφορίες, που αποστέλλονται από μια συσκευή για εξατομικευμένες διαφημίσεις και περιεχόμενο, μέτρηση διαφημίσεων και περιεχομένου, καθώς και απόψεις του κοινού για την ανάπτυξη και βελτίωση προϊόντων.

Με την άδειά σας, εμείς και οι συνεργάτες μας ενδέχεται να χρησιμοποιήσουμε ακριβή δεδομένα γεωγραφικής τοποθεσίας και ταυτοποίησης μέσω σάρωσης συσκευών. Μπορείτε να κάνετε κλικ για να συναινέσετε στην επεξεργασία από εμάς και τους συνεργάτες μας όπως περιγράφεται παραπάνω. Λάβετε υπόψη ότι κάποια επεξεργασία των προσωπικών σας δεδομένων ενδέχεται να μην απαιτεί τη συγκατάθεσή σας, αλλά έχετε το δικαίωμα να αρνηθείτε αυτήν την επεξεργασία. Οι προτιμήσεις σας θα ισχύουν μόνο για αυτόν τον ιστότοπο. Μπορείτε πάντα να αλλάξετε τις προτιμήσεις σας επιστρέφοντας σε αυτόν τον ιστότοπο ή επισκεπτόμενοι τους όρους Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων