fbpx

Ο Ρόλος των Συναισθημάτων στη Λήψη Αποφάσεων Αγοράς

Τι είναι τελικά αυτό που βάζει τη σφραγίδα του στην απόφαση ενός πελάτη να επιλέξει όχι μόνο ένα προϊόν αλλά και το σημείο αγοράς του προϊόντος;

Γιατί, ενώ θεωρούμε ότι κάνουμε εξαιρετική δουλειά στην πώληση, χάνουμε και την πώληση και τον πελάτη πολλές φορές;

Μάθαμε τα πράγματα σωστά μέχρι σήμερα ή μήπως ήρθε η ώρα που πρέπει να μάθουμε τα σωστά πράγματα;

Ο Ρόλος των Συναισθημάτων στη Λήψη Αποφάσεων Αγοράς.

Πρόσφατη μελέτη σε παγκόσμιο επίπεδο από μεγάλη πολυεθνική, έδειξε ότι τα επόμενα χρόνια το κυρίαρχο στοιχείο που οι καταναλωτές θα μετρούν και θα αξιολογούν στις επιχειρήσεις, είναι η «ηθική των επιχειρήσεων» και αυτό γιατί σε πολύ απλές γραμμές έχει να κάνει με τη χειραγώγηση των συναισθημάτων προς όφελος του καταναλωτή.

Οι πλέον σύγχρονες έρευνες αναλύουν πια το «μαύρο κουτί» του ανθρώπου, που δεν είναι άλλο από τον εγκέφαλο και πώς αυτός αποφασίζει.

Ενώ όλες οι αποφάσεις μας θεωρούμε ότι λαμβάνονται με γνώμονα το συναίσθημα και τη λογική, το τελικό οκ δίνεται από τον πλέον αρχέγονο εγκέφαλό μας, τον αποκαλούμενο και ερπετοειδή, με κυρίαρχο γνώμονα την ασφάλειά μας.

Αλλά ας σταθούμε σε μία ανάλυση του τίτλου του παρόντος άρθρου.

Πώς λειτουργούν τα συναισθήματα;

Τα συναισθήματα δημιουργούνται από τα ερεθίσματα που δέχονται οι άνθρωποι με τις 5 αισθήσεις τους.

Σύμφωνα με τον Damasio στη θεωρία των σωματικών δεικτών, το συναίσθημα προηγείται της αίσθησης και διαμορφώνει την αντίληψη που έχουμε για αυτήν.

Τα συναισθήματα παίζουν καταλυτικό ρόλο στον σχηματισμό της γνώμης, στη διαμόρφωση της στάσης και των προκαταλήψεων και στον έλεγχο της συμπεριφοράς.

Παρέχουν στον καταναλωτή πληροφορίες σχετικές με τις προθέσεις του, επηρεάζουν τη διάθεσή του και έχουν άμεσο αντίκτυπο στη διαδικασία λήψης των αποφάσεών του.

Άλλωστε, η ίδια η αντίδραση του καταναλωτή στα συναισθηματικά ερεθίσματα που λαμβάνει, αποτελεί ένα μεγάλο τμήμα των καθημερινών αποφάσεών του.

Τα συναισθήματα εξυπηρετούν δύο βασικούς σκοπούς: παρέχουν κίνητρα για δράση και ενδείξεις για το τελικό αποτέλεσμα που θα έχει η δράση αυτή.

Χάρη σε αυτά, το άτομο δύναται να αξιολογήσει τις συνέπειες της μελλοντικής απόφασής του, πριν προβεί στη λήψη της, κάτι που καθίσταται εφικτό λόγω των συσχετισμών και διασυνδέσεων που έχουν γίνει στο μυαλό του.

Σύμφωνα με τη θεωρία των «σωματικών δεικτών» του Damasio, κάθε απόφαση που έχει ληφθεί στο παρελθόν και κάθε εμπειρία, συνδέεται στον ανθρώπινο εγκέφαλο με ένα αρνητικό ή ένα θετικό συναίσθημα (tagging), με συνέπεια όταν το άτομο ξαναχρειαστεί να λάβει μία παρόμοια απόφαση, να γνωρίζει εκ των προτέρων τι συναισθήματα θα του προκαλέσει η επιλογή του.

Εδώ αξίζει να σταθούμε λίγο. Βάσει της θεωρίας των σωματικών δεικτών, εάν ένα άτομο έχει «χτίσει» συγκεκριμένα συναισθήματα από προηγούμενες επισκέψεις του και αγορές του στον χώρο μας βάσει των 5 αισθήσεών του, και για κάποιο τυχαίο λόγο δεν εισπράξει τα ίδια ή πιο δυνατά συναισθήματα όταν μας ξαναεπισκεφτεί, τότε δημιουργείται το αίσθημα της ανασφάλειας, με αποτέλεσμα να λαμβάνει από τον αρχέγονο εγκέφαλό του εντολή «απομάκρυνσης» από τον ανασφαλή χώρο.

Έρευνες απέδειξαν ότι τα συναισθήματα επηρεάζουν και τη γενικότερη αντίληψη του ατόμου αναφορικά με το πλαίσιο στο οποίο του παρουσιάζεται μία κατάσταση.

Η συμμετοχή των συναισθημάτων στον σχηματισμό των λεγόμενων διαισθητικών «ευρετικών μηχανισμών» (heuristics), του «σφάλματος της διατύπωσης» (framingbias) και των γενικότερων συμπεριφορικών μεροληπτικών σφαλμάτων (behavioralbiases), που ως γνωστό καθοδηγούν τις αποφάσεις του και τη συμπεριφορά του, μπορεί να εξηγήσει έναν από τους λόγους που κάθε άνθρωπος επιδεικνύει τόσο απρόβλεπτη και μεροληπτική συμπεριφορά.

Τα συναισθήματα και ειδικά τα συνειδητά (conscious emotions), κατευθύνουν την προσοχή και συμβάλλουν στη μάθηση.

Βελτιώνοντας τη θετική διάθεση του πελάτη

Μία επιπλέον σημαντική λειτουργία των συναισθημάτων είναι αυτή της προσοχής.

Τα συναισθήματα και ειδικά τα συνειδητά (conscious emotions), κατευθύνουν την προσοχή και συμβάλλουν στη μάθηση.

Η διάθεση στην οποία βρίσκεται το άτομο την ώρα που λαμβάνει ένα ερέθισμα, θα κρίνει το κατά πόσο θα το προσέξει και πώς θα το αξιολογήσει.

Έτσι, εάν κάποιος είναι ευδιάθετος, η προσοχή του θα είναι αυξημένη και η θετική διάθεσή του θα τον οδηγήσει στο να κάνει θετικούς συσχετισμούς με αυτό που βιώνει.

Συνεπώς, εδώ σημαντικό ρόλο παίζει το ευχάριστο περιβάλλον του χώρου, αλλά και η αληθινά ευγενική και όχι η προσποιητά ευγενική διάθεση του πωλητή.

Η προσοχή αποτελεί απαραίτητο στοιχείο για την τελική αντίληψη που θα διαμορφώσει το άτομο, καθώς δίχως αυτήν το φιλτράρισμα των ερεθισμάτων που λαμβάνει καθημερινά θα ήταν αδύνατο.

Αυτή η κατεύθυνση και εστίαση της προσοχής, συμβάλλει επιπρόσθετα και στη συνειδητή συμμετοχή του ατόμου στη λήψη της απόφασης.

Με απλά λόγια, τη στιγμή που το άτομο θα επιστήσει την προσοχή του σε ένα αντικείμενο, ένα προϊόν, μία διαφήμιση κ.λπ., θα αρχίσει συνειδητά να το σκέφτεται και να διαμορφώνει άποψη για αυτό.

Μάρκετινγκ και συναισθήματα

Σήμερα, έχοντας αντιληφθεί τη σπουδαιότητα των συναισθημάτων, εφαρμόζονται στις σύγχρονες επιχειρήσεις τεχνικές πολύ-αισθητικού, προσοχή όχι αισθησιακού, μάρκετινγκ και αισθητικού και όχι αισθησιακού branding, προκειμένου να επηρεάσουν το μυαλό των καταναλωτών.

Όλα αυτά επιδιώκουν να επιδράσουν και στις 5 αισθήσεις των καταναλωτών.

Οι καταναλωτές αισθάνονται μεγαλύτερη απόλαυση όταν ενεργοποιούνται όλες οι αισθήσεις τους όταν αγοράζουν και τείνουν να λαμβάνουν τις αποφάσεις τους επηρεαζόμενοι από αυτές, μια και οι ίδιοι είναι αυτοί που επιζητούν τα συναισθηματικά στοιχεία, προκειμένου να μπορέσουν να συνδεθούν ευκολότερα με το προϊόν και να διευκολυνθούν κατά τη λήψη της απόφασής τους.

Τέλος, το συναίσθημα διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση των εμπειριών και στον σχηματισμό των συσχετισμών που κάνει το άτομο στο μυαλό του.

Ας σημειωθεί εδώ και πάλι ότι τα συναισθήματα δημιουργούν μνήμες που μας δίνουν τη δυνατότητα να θυμηθούμε συγκεκριμένα προϊόντα, να ανακαλέσουμε προηγούμενες καταναλωτικές μας εμπειρίες και να διαμορφώσουμε στάσεις απέναντι στις μάρκες, σε χώρους και σε ανθρώπους, επιτρέποντάς μας να λαμβάνουμε αποφάσεις δίχως να χρονοτριβούμε και να κουραζόμαστε.

Υπό αυτήν την έννοια, η δημιουργία έντονων θετικών συναισθημάτων στον καταναλωτή είναι απαραίτητη, προκειμένου να του δημιουργηθούν έντονες αναμνήσεις, οι οποίες με τη σειρά τους θα τον κατευθύνουν στο να λάβει την επιθυμητή απόφαση.

Οι άνθρωποι δεν μπορούν να εξηγήσουν τους λόγους για τους οποίους παίρνουν μια συγκεκριμένη απόφαση αγοράς ή τι τους κάνει να διαλέξουν κάποιο συγκεκριμένο προϊόν.

Ο εγκέφαλός τους επεξεργάζεται αυτόματα τα ερεθίσματα που λαμβάνει και οι ίδιοι, πολλές φορές, δεν συμμετέχουν συνειδητά σε αυτή τη διαδικασία.

Αυτό όμως που έχει πλέον ερευνηθεί και αποδειχθεί είναι ότι, κάθε ΘΕΤΙΚΟ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑ χτίζει στον αρχέγονο εγκέφαλο την ασφάλεια που του χρειάζεται για να δώσει το σύνθημα ότι η πράξη μας είναι συναισθηματικά πλήρης και λογικά σωστή και συμπερασματικά δεν απειλείται.

Μέσα από αυτήν τη διαδικασία σήμερα, οι πλέον σύγχρονες επιχειρήσεις εκπαιδεύουν τους ανθρώπους τους στο να διαχειρίζονται τα λεγόμενα BuyButtons των πελατών τους, λειτουργώντας και κτίζοντας θετικά συναισθήματα και εμπειρίες.

Ανδρέας Καλλιβωκάς, Φαρμακοποιός

Κοινοποιήστε το Άρθρο:


e-learning-pharmamanage.gr


Σεβόμαστε την Ιδιωτικότητά σας

Εμείς και οι συνεργάτες μας αποθηκεύουμε ή/και έχουμε πρόσβαση σε πληροφορίες σε μια συσκευή, όπως cookies και επεξεργαζόμαστε προσωπικά δεδομένα, όπως μοναδικά αναγνωριστικά και τυπικές πληροφορίες, που αποστέλλονται από μια συσκευή για εξατομικευμένες διαφημίσεις και περιεχόμενο, μέτρηση διαφημίσεων και περιεχομένου, καθώς και απόψεις του κοινού για την ανάπτυξη και βελτίωση προϊόντων.

Με την άδειά σας, εμείς και οι συνεργάτες μας ενδέχεται να χρησιμοποιήσουμε ακριβή δεδομένα γεωγραφικής τοποθεσίας και ταυτοποίησης μέσω σάρωσης συσκευών. Μπορείτε να κάνετε κλικ για να συναινέσετε στην επεξεργασία από εμάς και τους συνεργάτες μας όπως περιγράφεται παραπάνω. Λάβετε υπόψη ότι κάποια επεξεργασία των προσωπικών σας δεδομένων ενδέχεται να μην απαιτεί τη συγκατάθεσή σας, αλλά έχετε το δικαίωμα να αρνηθείτε αυτήν την επεξεργασία. Οι προτιμήσεις σας θα ισχύουν μόνο για αυτόν τον ιστότοπο. Μπορείτε πάντα να αλλάξετε τις προτιμήσεις σας επιστρέφοντας σε αυτόν τον ιστότοπο ή επισκεπτόμενοι τους όρους Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων