Για να διασφαλιστεί μια καλύτερη εμπειρία πελάτη, η οπτική ταυτότητα των φαρμακείων απαιτεί όλο και περισσότερο την έννοια της καθαρότητας και της διαύγειας.
Όλα αυτά, υιοθετώντας μια λιτή προσέγγιση, βασισμένη κυρίως στην αναδιάταξη ή ακόμη και σε νέα ψηφιακά εργαλεία.
Ο περισσότεροι πελάτες είναι πραγματιστές.
Η εγγύτητα, οι δεξιότητες των φαρμακοποιών και η τιμή, παίζουν σημαντικό ρόλο στην επιλογή ενός φαρμακείου, αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε την εμπειρία του πελάτη.
Στην υπηρεσία της εμπειρίας του πελάτη
Εάν τα κριτήρια που αναφέρονται παραπάνω είναι όντως σημαντικά, είναι η εμπειρία του πελάτη που είναι καταλυτική και θα κάνει έναν πελάτη να επιστρέψει ή όχι.
Κάθε φαρμακείο πρέπει να εργαστεί για την οπτική του ταυτότητα ανάλογα με τη θέση του, και αυτό είναι απαραίτητο.
Ακόμα κι αν τα πράγματα προχωρούν κάπως, το φαρμακείο στην Ελλάδα, μόλις αρχίζει να υιοθετεί ορισμένους κώδικες επικοινωνίας που αποτελούν ωστόσο τα βασικά στοιχεία του μάρκετινγκ.
Για παράδειγμα, για να επικοινωνήσετε μια εξειδίκευσή σας, που βασίζεται στα φυσικά προϊόντα, ο παραδοσιακός πράσινος σταυρός μπορεί να σφραγιστεί με ένα φυτό.
Στο εσωτερικό, θα επιλέξετε έπιπλα από ξύλο και μια χαλαρωτική και αέρινη ατμόσφαιρα.
Τάση καθαρότητας και διαφάνειας
Μια άλλη τάση που αναδύεται σιγά σιγά είναι η διαφάνεια της βιτρίνας.
Σήμερα, ο καταναλωτής θέλει να δει τι συμβαίνει μέσα στο κατάστημα.
Από έξω πρέπει να προσελκύσεις τον ασθενή και να τον κάνεις να θέλει να μπει μέσα.
Αυτό μήπως θα ήταν το τέλος της βιτρίνας για καθαρά εμπορική χρήση;
Όχι βέβαια, με τίποτα!
Είναι μάλλον θέμα εμπορικής αρχιτεκτονικής, για να σταματήσει πια η κλασική χιονοστιβάδα των διαφημιστικών πανό στη βιτρίνα που εμποδίζουν εντελώς τη θέα προς το εσωτερικό.
Πολλοί χρησιμοποιούν τη βιτρίνα για καθαρά διαφημιστικούς σκοπούς.
Η βιτρίνα όμως δεοντολογικά, πρέπει να χρησιμοποιείται ως υποστήριξη, για να προβάλλουμε για παράδειγμα καμπάνιες υγείας.
Για να επιτύχουμε τη διαφάνεια συνεπάγεται μια ορισμένη συνέχεια μεταξύ του περιγράμματος της βιτρίνας και της διάταξης των εσωτερικών χώρων και των σημείων υποδοχής των πελατών.
Και εδώ πάλι, σε αυτό το σημείο, το φαρμακείο θα πρέπει να κάνει πρόοδο.
Το να σχεδιάσουμε και να πετύχουμε ένα οπτικό σύμπαν που να εμπνέει καθαρότητα και διαφάνεια, απαιτεί επίσης και την επίλυση ενός διλήμματος:
Πρέπει να ελευθερώσετε χώρο στους διαδρόμους κυκλοφορίας των πελατών και επομένως να αποδεχτείτε να προβάλλετε λιγότερες μάρκες για να τις παρουσιάσετε καλύτερα.
Είναι πάνω απ’ όλα θέμα καλύτερης κατανομής του χώρου στα ράφια, ανάλογα με τα μερίδια αγοράς των προϊόντων.
Ο leader πρέπει να βρίσκεται στην πρώτη γραμμή, και όταν ένα προϊόν δεν έχει απαραίτητα τη θέση του στο ράφι, μάλλον θα υποβιβαστεί στα συρτάρια ή πίσω από τον πάγκο.
Αυτά τα προϊόντα όμως μπορεί να αποτελέσουν εμπιστευτικές προτάσεις, που συνήθως ζητούνται από πελάτες που ξέρουν τι θέλουν ή που θέλουν κάτι το ιδιαίτερο.
Ένα άλλο σημαντικό σημείο που θεωρείται ότι βελτιώνει την εμπειρία του πελάτη είναι η σήμανση.
Δεν είναι πάντα εύκολο να βρεις τον δρόμο σου σε ένα φαρμακείο.
Τα ράφια είναι γεμάτα με χιλιάδες κουτιά που μοιάζουν μεταξύ τους, τοποθετημένα με ανύπαρκτη σήμανση.
Συνεπώς, είναι επιτακτική ανάγκη να εργαστούμε πάνω στην ελκυστική και ενημερωτική σήμανση των κατηγοριών προϊόντων, με στόχο να δώσουμε στους καταναλωτές μεγαλύτερη αυτονομία και να τους διευκολύνουμε να κάνουν την έρευνά τους, ακόμη και την επιλογή τους, ώστε να φύγουν από το φαρμακείο με μια θετική εμπειρία.
Η ψηφιακή επικοινωνία δίνει λύσεις
Η ψηφιακή επικοινωνία μπορεί επίσης να παίξει ρόλο σε αυτήν την οπτική προσέγγιση.
Παράδειγμα, οι ψηφιακές οθόνες που χρησιμοποιούνται στη βιτρίνα, αλλά και στους εσωτερικούς χώρους, είναι πολύ ελκυστικές, διότι τραβούν πιο εύκολα τα βλέμματα και επιτρέπουν τη μετάδοση πολλών μηνυμάτων με διάφορα θέματα στη σειρά.
Τα ψηφιακά εργαλεία επικοινωνίας στα φαρμακεία διευκολύνουν επίσης την επικοινωνία των διαθέσιμων προσφορών στον πελάτη κατά τη διάρκεια της αναμονής ή εξυπηρέτησής του στον πάγκο.
Πιο πρόσφατα, αλλά ακόμα ελάχιστα γνωστά, είναι τα ψηφιακά ράφια που τοποθετούνται σταδιακά στον κόσμο των Ευρωπαϊκών φαρμακείων.
Παρουσιάζονται ως οθόνες αφής αντί για ράφια με προϊόντα.
Το μόνο που έχετε να κάνετε είναι να πατήσετε πάνω στο επιθυμητό προϊόν και ένα ρομπότ στο πίσω μέρος του ραφιού φροντίζει να παραδώσει την παραγγελία.
Τα οφέλη αυτών των τεχνολογιών είναι πολλαπλά.
Εκτός από το να δώσετε στο φαρμακείο σας μια μοντέρνα οπτική ατμόσφαιρα, δεν θα έχετε ποτέ κενά στα ράφια σας, οι όψεις των προϊόντων (facing) θα είναι άψογες και τα ράφια δεν θα είναι ακατάστατα ή παραφορτωμένα.
Μερικά από αυτά τα ψηφιακά ράφια ενσωματώνουν ακόμη και αυτοματοποιημένη διαχείριση αποθέματος, μπορούν να χρησιμοποιηθούν και για επικοινωνία προωθητικών ενεργειών ή ακόμη και για την αλληλεπίδραση με τον πελάτη.
Ωστόσο, η οπτική ταυτότητα είναι υποκειμενική.
Η επίδραση που θα έχει στους πελάτες θα εξαρτηθεί από την ευαισθησία του καθενός.
Οι ψηφιακές λύσεις αφήνουν, για παράδειγμα, μερικούς μάλλον σκεπτικούς, οι οποίοι δεν είναι πεπεισμένοι για την αποτελεσματικότητα της έννοιας phygital (συνδυασμός φυσικής και ψηφιακής επικοινωνίας).
Θεωρούν ότι όταν οι άνθρωποι μετακινούνται σε ένα φυσικό σημείο πώλησης, πρέπει να έρχονται σε επαφή με το προϊόν, να το αγγίζουν πριν το αγοράσουν.
Είναι και αυτό μια άποψη!
Ωστόσο, είναι ξεκάθαρο ότι ο κόσμος γίνεται ψηφιακός και το φαρμακείο δεν αποτελεί εξαίρεση. Απόδειξη αυτού είναι η ταχύτατη ανάπτυξη των διαδικτυακών πωλήσεων.
Επομένως, η οπτική ταυτότητα δουλεύει και σε μια άλλη «βιτρίνα», αυτή του διαδικτύου, διασφαλίζοντας παράλληλα την εργονομία ενός ιστότοπου και τις αισθητικές του ιδιότητες.
Γιατί είναι γεγονός ότι ένας καλά δομημένος ιστότοπος, με επεξεργασμένη οπτική ταυτότητα θα είναι περισσότερο επισκέψιμος.
Κλείνοντας, να επισημάνουμε ότι γι’ αυτές τις νέες τάσεις και τα εργαλεία που τίθενται στην υπηρεσία μιας οπτικής ταυτότητας, που όπως είπαμε εξυψώνουν την εμπειρία του πελάτη, το τελικό αποτέλεσμα θα περάσει, ό,τι κι αν συμβεί, μέσα από τον καθρέφτη της αντίληψης του καθένα.
Πόπη Χαραμή, Φαρμακοποιός
