Η διαφήμιση και η επικοινωνία από τα φαρμακεία υπόκεινται σε ποικίλους βαθμούς ρύθμισης, συμπεριλαμβανομένων εθνικών και ευρωπαϊκών κανόνων, με τους τελευταίους να αφορούν κυρίως τη διαδικτυακή διαφήμιση. Οι εθνικοί συλλογικοί φορείς ή τα αντίστοιχα ρυθμιστικά όργανα έχουν θεσπίσει κανονισμούς και κώδικες δεοντολογίας για τους φαρμακοποιούς. Όλοι δίνουν έμφαση στα ηθικά πρότυπα και στα συμφέροντα των ασθενών και των καταναλωτών, αλλά στην πράξη, αυτές οι αρχές ποικίλλουν σημαντικά, κυμαινόμενες από την πλήρη απαγόρευση έως την σχεδόν πλήρη ελευθερία.
Aς ρίξουμε μια σύντομη ματιά στους περιορισμούς διαφήμισης ορισμένων Ευρωπαίων γειτόνων μας.
Ισπανία και Πολωνία: απαγόρευση… αναστολής
Όπως και η υπόλοιπη πολιτική υγείας της Ισπανίας, η οποία είναι σε μεγάλο βαθμό περιφερειοποιημένη, η διαφήμιση φαρμακείων υπόκειται σε κανόνες που ορίζονται από τις αυτόνομες κοινότητες. Απαγορεύεται πλήρως στην Αραγονία, τη Γαλικία και τις Κανάριες Νήσους και γίνεται ανεκτή σε διαφορετικό βαθμό στις περισσότερες άλλες περιοχές, με τη Μαδρίτη να είναι η πιο φιλελεύθερη. Η διαφήμιση, όπως και οι πληροφορίες για τα φαρμακεία, πρέπει να υποβάλλεται στις υγειονομικές αρχές, οι οποίες θα χορηγούν ή θα αρνούνται την έγκριση για την εφαρμογή της. Πρέπει να τηρεί τις επιστημονικές αρχές και να είναι «αντικειμενική, συνετή και ειλικρινής», αλλά και «διακριτική και κατανοητή από όλους » .
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι φαρμακοποιοί υποδέχτηκαν με ιδιαίτερο ενδιαφέρον την απόφαση C-200-24 του Ευρωπαϊκού Δικαστηρίου που εκδόθηκε στις 19 Ιουνίου 2025 κατά της Πολωνίας, η οποία, σύμφωνα με τη δικηγόρο Anna Gerbolès, θα μπορούσε να χρησιμεύσει ως βάση για την άσκηση προσφυγής κατά των απαγορεύσεων διαφήμισης στην Ισπανία.
Πολωνία
Η Πολωνία, όπως και οι γείτονές της, είχε ιδιωτικοποιήσει πλήρως το φαρμακευτικό της δίκτυο μετά την πτώση του κομμουνισμού. Αυτή η απελευθέρωση ήταν ιδιαίτερα γρήγορη, σε σημείο που η κυβέρνηση ανέτρεψε την πορεία της το 2010 και εφάρμοσε ρυθμιστικά μέτρα, συμπεριλαμβανομένης της πλήρους απαγόρευσης της διαφήμισης φαρμακείων. Έκτοτε, η επικοινωνία περιορίζεται σε μερικά φυλλάδια στους πάγκους και πληροφορίες σχετικά με τα προγράμματα εφημερίας στα μέσα ενημέρωσης. Σύμφωνα με την κυβέρνηση, αυτή η πολιτική στοχεύει στην προστασία της υγείας των ασθενών που ενθαρρύνονται να καταναλώνουν περισσότερο και στην αναδιοργάνωση των φαρμακευτικών δραστηριοτήτων ανάλογα με τις ανάγκες. Ωστόσο, ορισμένοι φαρμακοποιοί κίνησαν νομικές διαδικασίες και η υπόθεση έφτασε στο Δικαστήριο της Ευρωπαϊκής Ένωσης (ΔΕΕ) στις αρχές του 2024. Στην απόφασή τους, οι δικαστές έκριναν ότι ενώ η Πολωνία ήταν εντός των δικαιωμάτων της να περιορίσει τη διαφήμιση φαρμακείων, ιδίως στο διαδίκτυο, η πλήρης απαγόρευση ήταν ένα δυσανάλογο μέτρο σε σύγκριση με τον στόχο της προστασίας της δημόσιας υγείας και στρέβλωνε τον ανταγωνισμό μεταξύ των φαρμακείων. Επομένως, η Πολωνία θα πρέπει να επιτρέψει ξανά τη διαφήμιση, ακόμη και με ισχυρούς περιορισμούς, και η νομολογία αυτής της απόφασης θα μπορούσε να δώσει ιδέες στους φαρμακοποιούς σε χώρες όπου απαγορεύεται ή είναι πολύ περιορισμένη.
Βέλγιο: μια καθυστερημένη αλλά αυστηρά ρυθμιζόμενη απελευθέρωση
Ορισμένες χώρες που κάποτε ήταν πολύ αυστηρές, έχουν χαλαρώσει τους κανόνες για τη διαφήμιση φαρμακείων με την πάροδο των ετών, με το καλύτερο παράδειγμα να είναι το Βέλγιο. Πριν από περίπου τριάντα χρόνια, τα φαρμακεία δεν επιτρεπόταν καν να αναγράφουν το όνομά τους στην πινακίδα τους: έπρεπε να φέρει μόνο τη λέξη «φαρμακείο» και οι βιτρίνες των καταστημάτων ήταν εξαιρετικά αυστηρές. Σήμερα, τα φαρμακεία επιτρέπεται να διαφημίζονται, αλλά σύμφωνα με μια διαδικασία λήψης αποφάσεων που βασίζεται σε πολλούς παράγοντες, ιδίως στο κοινό-στόχο: οι κανόνες θα διαφέρουν ανάλογα με το αν η διαφήμιση ή οι πληροφορίες διαδίδονται διαδικτυακά ή οπτικά, και το περιεχόμενο θα ποικίλλει ανάλογα με το αν στοχεύει σε εθνικό ή περιφερειακό κοινό, ή σε ολόκληρη πόλη ή μόνο στους κατοίκους της γειτονιάς όπου βρίσκεται το φαρμακείο.
Στη Γερμανία, οι διαφημίσεις είναι παντού
Η Γερμανία και η Αυστρία, καθώς και η Τσεχική Δημοκρατία, η Ιρλανδία και η Ιταλία, έχουν σημαντικά πιο φιλελεύθερες προσεγγίσεις. Στη Γερμανία, δεν είναι ασυνήθιστο να βλέπεις λεωφορεία στολισμένα με τα χρώματα των τοπικών φαρμακείων και φορτηγά παράδοσης να επιδεικνύουν με υπερηφάνεια τα λογότυπά τους. Από τοπικές εφημερίδες μέχρι ημερολόγια, στυλό και τσάντες tote , τα φαρμακεία είναι παντού, διαφημίζοντας την υπηρεσία και την φιλόξενη ατμόσφαιρά τους. Απέναντι σε αυτούς τους ανεξάρτητους φαρμακοποιούς, οι μεγάλες διαδικτυακές πλατφόρμες ξοδεύουν κολοσσιαία ποσά σε διαφημίσεις για να διεξάγουν εθνικές καμπάνιες, γεγονός που εξηγεί τις χρόνιες απώλειές τους, και δεν σταματούν πουθενά για να επιτύχουν τους στόχους τους. Η ShopApotheke, ηγέτιδα της γερμανικής αγοράς, πρόσφατα ξεκίνησε συνεργασία με τον Günther Jauch, τον πιο διάσημο τηλεοπτικό παρουσιαστή της χώρας. Διαφημίζει τα πλεονεκτήματα της εφαρμογής που ανέπτυξε η πλατφόρμα, η οποία είναι συμβατή με τις ηλεκτρονικές συνταγές που είναι πλέον υποχρεωτικές στη Γερμανία, σε όλα τα τηλεοπτικά κανάλια, καθώς και σε πλατφόρμες σιδηροδρομικών σταθμών και στάσεις λεωφορείων.
Παρ’ όλα αυτά, η Γερμανία και οι πιο «ανεκτικές» χώρες, σέβονται επίσης τους εθνικούς και ευρωπαϊκούς κανόνες: απαγόρευση κάθε διαφήμισης συνταγογραφούμενων φαρμάκων, απαγόρευση διαφήμισης στα ιατρεία, απαγόρευση συγκριτικής διαφήμισης, παραπλανητικών ισχυρισμών και μη επαληθεύσιμων υποσχέσεων.
Οι επαγγελματικοί φορείς διασφαλίζουν την τήρηση αυτών των κανόνων και οι παραβιάσεις μπορούν να τιμωρηθούν αυστηρά. Αυτό δεν εμποδίζει ορισμένες διαδικτυακές πλατφόρμες να ξεκινούν περιστασιακά καμπάνιες που παραβιάζουν σαφώς αυτά τα όρια, στις οποίες το νομικό σύστημα αντιδρά συχνά με βραδύτητα που εξοργίζει τους φαρμακοποιούς.
Επιστροφή στο φυσικό φαρμακείο. Από το 1956, οι φαρμακοποιοί έχουν στη διάθεσή τους ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό εργαλείο: το περιοδικό “Apotheken Umschau” (Επισκόπηση Φαρμακείου), το οποίο αγοράζουν και διανέμουν στους πιστούς πελάτες τους. Το περιοδικό φημίζεται για τα παιχνίδια, τις συνταγές, τα τηλεοπτικά προγράμματα, τις σειρές και φυσικά τις σελίδες υγείας… κάθε φαρμακείο έχει εξατομικευμένο χώρο στα αντίτυπα που διανέμει. Εκδίδεται δύο φορές το μήνα, το Umschau παραμένει το περιοδικό υγείας με τη μεγαλύτερη κυκλοφορία στη Γερμανία, με 2,5 εκατομμύρια αντίτυπα ανά τεύχος, που διαβάζονται από 15 εκατομμύρια τακτικούς αναγνώστες. Παρόλο που η ηλεκτρονική του έκδοση αυξάνεται χρόνο με το χρόνο, επιτρέποντας στα φαρμακεία να εξατομικεύουν περαιτέρω τα αντίτυπά τους, κανένας φαρμακοποιός δεν μπορεί να μην εγγραφεί για τη διανομή του περιοδικού, κάτι που θεωρείται πραγματική «υποχρέωση» από τους ασθενείς του, ειδικά από εκείνους που βρίσκονται σε πιο ώριμη ηλικία.
Πηγή Le Quotidien du Pharmacien
