Η κάρτα που μένει ξεχασμένη στο πορτοφόλι, η εφαρμογή που δεν ανοίγει ποτέ και οι πόντοι που δεν εξαργυρώνονται εύκολα είναι το πιο σαφές μήνυμα για το τι ζητούν πελάτες από loyalty προγράμματα. Ο πελάτης του φαρμακείου δεν αναζητά ακόμη ένα σύστημα επιβράβευσης. Αναζητά έναν πρακτικό λόγο να επιλέγει ξανά το συγκεκριμένο φαρμακείο, χωρίς να θυσιάζει χρόνο, εμπιστοσύνη ή την αίσθηση ότι αντιμετωπίζεται ως άνθρωπος και όχι ως αριθμός συναλλαγών.
Για το φαρμακείο, ένα πρόγραμμα πιστότητας μπορεί να ενισχύσει τη συχνότητα επισκέψεων, να στηρίξει κατηγορίες όπως δερμοκαλλυντικά, συμπληρώματα και βρεφική φροντίδα και να δώσει καλύτερη εικόνα για τη ζήτηση. Δεν αποδίδει όμως επειδή απλώς «μοιράζει πόντους». Αποδίδει όταν η εμπορική του λογική συνδέεται με την ποιότητα της εξυπηρέτησης και με τον συμβουλευτικό ρόλο της ομάδας.
Το loyalty δεν είναι έκπτωση με άλλο όνομα
Η έκπτωση έχει άμεση, εύκολα κατανοητή αξία. Ένα πρόγραμμα loyalty χρειάζεται να προσφέρει κάτι περισσότερο: συνέχεια στη σχέση, αναγνώριση της προτίμησης και ένα όφελος που ο πελάτης μπορεί να αντιληφθεί χωρίς εξηγήσεις. Αν η ανταμοιβή είναι μικρή, μακρινή ή ασαφής, η συμμετοχή γίνεται τυπική και η κάρτα καταλήγει να λειτουργεί μόνο ως μέσο συλλογής στοιχείων.
Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε πελάτης θέλει το ίδιο πράγμα. Ο επισκέπτης που αγοράζει συστηματικά προϊόντα για χρόνια πάθηση έχει διαφορετικές προσδοκίες από έναν γονέα που αναζητά βρεφικά είδη ή από έναν καταναλωτή που επενδύει σε skincare. Η κοινή βάση, ωστόσο, είναι σταθερή: το όφελος πρέπει να είναι δίκαιο, ορατό και σχετικό με τις αγορές του.
Η αξία μπορεί να εκφράζεται με πόντους, προνόμια, εξατομικευμένες προσφορές ή πρόσβαση σε υπηρεσίες. Η επιλογή εξαρτάται από το προϊοντικό μίγμα, το εμπορικό περιθώριο και το προφίλ του πελατολογίου. Σε ένα φαρμακείο με ισχυρή κατηγορία dermocosmetics, για παράδειγμα, ένα προνόμιο που υποστηρίζει την επαναγορά μπορεί να είναι αποτελεσματικότερο από μια οριζόντια έκπτωση σε όλο το κατάστημα.
Τι ζητούν πελάτες από loyalty προγράμματα στο φαρμακείο
Άμεσο και κατανοητό όφελος
Ο πελάτης θέλει να ξέρει τι κερδίζει, πότε το κερδίζει και πώς το χρησιμοποιεί. Διατυπώσεις όπως «συλλέγετε πόντους για μοναδικά προνόμια» δεν αρκούν, αν δεν συνοδεύονται από σαφή πρακτική εξήγηση. Πόσοι πόντοι αντιστοιχούν σε ποια αξία; Υπάρχει ελάχιστο όριο εξαργύρωσης; Πότε λήγουν; Υπάρχουν εξαιρέσεις;
Η διαφάνεια έχει ιδιαίτερη βαρύτητα στο φαρμακείο, όπου η εμπιστοσύνη είναι ήδη βασικό στοιχείο της σχέσης. Οι πολύπλοκοι όροι ή οι συχνές αλλαγές στους κανόνες δημιουργούν δυσπιστία, ακόμη και αν η προσφορά είναι οικονομικά ελκυστική. Καλύτερα ένα απλό σχήμα με χαμηλότερη αλλά σταθερή αξία, παρά ένα φιλόδοξο πρόγραμμα που ο πελάτης δεν μπορεί να αποκωδικοποιήσει.
Ευκολία σε κάθε στάδιο
Η εγγραφή δεν πρέπει να καθυστερεί την εξυπηρέτηση στο ταμείο. Το ίδιο ισχύει για την αναζήτηση του λογαριασμού, την ενημέρωση του υπολοίπου και την εξαργύρωση. Όταν απαιτούνται πολλαπλά βήματα, κωδικοί που δεν φτάνουν ή εφαρμογές που δεν χρησιμοποιούνται, το πρόγραμμα αυξάνει την τριβή αντί να χτίζει πιστότητα.
Η ευκολία είναι και οργανωτικό ζήτημα. Όλη η ομάδα χρειάζεται να γνωρίζει πώς λειτουργεί το πρόγραμμα και να μπορεί να το εξηγήσει με μία ή δύο καθαρές προτάσεις. Αν ο πελάτης λαμβάνει διαφορετική απάντηση ανάλογα με το ποιος βρίσκεται στο ταμείο, η εμπειρία υπονομεύεται από την πρώτη κιόλας συναλλαγή.
Προσωποποίηση με μέτρο
Οι πελάτες εκτιμούν προτάσεις που ταιριάζουν στις ανάγκες τους, όχι γενικά μηνύματα που επαναλαμβάνονται σε όλους. Μια σχετική προσφορά σε κατηγορία που αγοράζουν συχνά έχει μεγαλύτερη πιθανότητα να αξιοποιηθεί από ένα μαζικό κουπόνι. Η προσωποποίηση, όμως, δεν πρέπει να γίνεται πιεστική ή να δίνει την εντύπωση υπερβολικής παρακολούθησης.
Στο φαρμακείο το όριο είναι ακόμη πιο λεπτό, επειδή οι αγορές μπορεί να συνδέονται με ευαίσθητες ανάγκες υγείας. Η εμπορική επικοινωνία οφείλει να σέβεται τον χαρακτήρα της επιχείρησης και να βασίζεται σε καθαρή συγκατάθεση, περιορισμό των δεδομένων που συλλέγονται και ασφαλή διαχείρισή τους. Η εμπιστοσύνη που χτίζεται χρόνια μπορεί να χαθεί από ένα άστοχο μήνυμα.
Η ιδιαιτερότητα του φαρμακείου: σχέση πριν από συναλλαγή
Σε άλλους κλάδους λιανικής, η επιβράβευση μπορεί να βασίζεται σχεδόν αποκλειστικά στον όγκο αγορών. Στο φαρμακείο, η συχνή επίσκεψη δεν είναι πάντα ένδειξη εμπορικής ευκαιρίας. Μπορεί να συνδέεται με ανάγκες θεραπείας, φροντίδας ή ευαλωτότητας. Γι’ αυτό το loyalty χρειάζεται προσεκτικό σχεδιασμό, ώστε να μη μοιάζει με επιθετική προώθηση σε πεδία όπου προέχει η επιστημονική ευθύνη.
Η σωστή κατεύθυνση είναι να επιβραβεύεται η σχέση με το φαρμακείο σε κατηγορίες και υπηρεσίες όπου αυτό είναι εμπορικά και δεοντολογικά κατάλληλο, χωρίς να αλλοιώνεται η ποιότητα της συμβουλής. Η ομάδα δεν πρέπει να προτείνει προϊόν επειδή δίνει περισσότερους πόντους. Πρέπει να προτείνει την κατάλληλη λύση και, όπου επιτρέπεται, να ενημερώνει με καθαρότητα για το διαθέσιμο προνόμιο.
Αυτή η διάκριση προστατεύει τόσο τον πελάτη όσο και το φαρμακείο. Η πιστότητα δεν αγοράζεται μόνο με οικονομικά κίνητρα. Χτίζεται όταν ο πελάτης θυμάται ότι εξυπηρετήθηκε γρήγορα, ότι έλαβε σωστή καθοδήγηση και ότι το πρόγραμμα επιβράβευσης ήταν ένα πρόσθετο, ευχάριστο όφελος.
Πώς σχεδιάζεται ένα πρόγραμμα που χρησιμοποιείται
Η αφετηρία δεν είναι η τεχνολογία, αλλά το επιχειρηματικό ερώτημα. Τι θέλει να βελτιώσει το φαρμακείο; Τη συχνότητα επισκέψεων συγκεκριμένων πελατών, την επαναγορά σε επιλεγμένες κατηγορίες, τη μέση αξία καλαθιού ή την ενεργοποίηση πελατών που έχουν καιρό να επισκεφθούν το κατάστημα; Ένα πρόγραμμα που προσπαθεί να πετύχει όλα ταυτόχρονα συνήθως δυσκολεύεται να αποδείξει την αξία του.
Ακολουθεί η επιλογή ενός μηχανισμού επιβράβευσης που είναι οικονομικά βιώσιμος. Πριν ανακοινωθεί οποιοδήποτε προνόμιο, χρειάζεται υπολογισμός του κόστους του, των περιθωρίων ανά κατηγορία και της πιθανής επίδρασης στις πωλήσεις. Η γενναιόδωρη επιβράβευση μπορεί να αυξήσει προσωρινά τις εγγραφές, αλλά αν μειώνει ανεξέλεγκτα την κερδοφορία ή επιβραβεύει αγορές που θα γίνονταν ούτως ή άλλως, δεν αποτελεί επένδυση.
Χρήσιμο είναι να ξεκινά το πρόγραμμα με περιορισμένο, καθαρό πεδίο εφαρμογής. Η ομάδα μπορεί να δοκιμάσει συγκεκριμένες κατηγορίες, να παρακολουθήσει τη χρήση και να διορθώσει κανόνες πριν επεκταθεί. Σε αυτή τη φάση, η εκπαίδευση προσωπικού έχει την ίδια σημασία με το λογισμικό. Οι εργαζόμενοι χρειάζονται κοινή γλώσσα για την εγγραφή, την ενημέρωση προνομίων και τη διαχείριση πιθανών παραπόνων.
Η επικοινωνία προς τον πελάτη πρέπει επίσης να είναι λιτή. Αν απαιτείται μεγάλη επεξήγηση για να καταλάβει το πρόγραμμα, χρειάζεται επανασχεδιασμός. Μια απλή φράση στο ταμείο, μια σαφής ένδειξη για το διαθέσιμο υπόλοιπο και μια διακριτική υπενθύμιση κατά την εξαργύρωση αρκούν συχνά περισσότερο από μια έντονη προωθητική καμπάνια.
Μετρήστε τη συμπεριφορά, όχι μόνο τις εγγραφές
Ο αριθμός μελών είναι εύκολος δείκτης, αλλά δεν αποκαλύπτει αν το loyalty επηρεάζει πραγματικά τη σχέση με το φαρμακείο. Περισσότερο ενδιαφέρον έχουν το ποσοστό ενεργών μελών, η συχνότητα αγορών, το ποσοστό εξαργύρωσης και η μεταβολή της επαναγοράς στις κατηγορίες που συμμετέχουν.
Χρειάζεται επίσης να εξετάζεται η συμπεριφορά των πελατών που δεν συμμετέχουν. Αν οι εγγεγραμμένοι αγοράζουν ήδη περισσότερο επειδή ήταν πιστοί πριν από το πρόγραμμα, η αύξηση των πωλήσεων δεν οφείλεται απαραίτητα στην επιβράβευση. Η σύγκριση ανάμεσα σε ομάδες πελατών, σε χρονικές περιόδους και σε κατηγορίες δίνει πιο αξιόπιστη εικόνα.
Τα ποσοτικά δεδομένα πρέπει να συνδυάζονται με την εμπειρία στο κατάστημα. Οι ερωτήσεις της ομάδας, τα σχόλια στο ταμείο και οι δυσκολίες στην εξαργύρωση συχνά αποκαλύπτουν προβλήματα που δεν φαίνονται σε ένα dashboard. Αν πολλοί πελάτες ρωτούν το ίδιο πράγμα, δεν φταίνε οι πελάτες: ο κανόνας ή η επικοινωνία δεν είναι αρκετά καθαρά.
Ένα καλό loyalty πρόγραμμα δεν ζητά από τον πελάτη να αλλάξει συνήθειες για να το καταλάβει. Προσαρμόζεται στις πραγματικές ανάγκες του, αναγνωρίζει τη σχέση που ήδη έχει με το φαρμακείο και την κάνει λίγο πιο χρήσιμη σε κάθε επίσκεψη.
