Οι ηλικιωμένοι αποτελούν ένα σημαντικό δημογραφικό σύνολο. Σε πολλές αγορές είναι το κύριο -ή και μοναδικό- κοινό και αυτομάτως επιθυμητός «στόχος» για την αντίστοιχη προβολή. Έτσι και για τους φαρμακοποιούς, είναι ζωτικής σημασίας να προσελκύουν και να διατηρούν αυτήν την πελατεία, η οποία έχει ήδη σημαντική παρουσία στο χώρο του φαρμακείου.
Η αύξηση του προσδόκιμου ζωής και η μείωση των δεικτών γονιμότητας, σε συνδυασμό με τη βελτίωση του βιοτικού επιπέδου και της υγειονομικής περίθαλψης, έχουν πυροδοτήσει μια εντελώς νέα διαδικασία στην ανθρώπινη ιστορία: Τη γήρανση του παγκόσμιου πληθυσμού.
Παρατηρείται ένα αδιαμφισβήτητο φαινόμενο, όπου το δημογραφικό ποσοστό των ανθρώπων άνω των 60 ετών αυξάνεται παγκοσμίως και συνεχόμενα, προκαλώντας άνευ προηγουμένου δημογραφικές αλλαγές. Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας, ο αριθμός των ατόμων άνω των 60 ετών αναμένεται να αυξηθεί. Το 2000 ο πληθυσμός αυτός ήταν 605 εκατομμύρια, ανήλθε στα 727 εκατομμύρια το 2020, ενώ προβλέπεται να διπλασιαστεί μέχρι το 2050 φτάνοντας τα 1,5 δισεκατομμύρια. Στην ΕΕ, θα αποτελούν το 31,3% του πληθυσμού έως το 2100, ενώ παράλληλα η μέση ηλικία αναμένεται να αυξηθεί κατά 4,9 έτη, στα 48,8 το 2100. Στην Ελλάδα σήμερα* από τα 10.482.487 άτομα, περίπου τα 4,5 εκατομμύρια είναι άνω των 50 ετών.
Αυτή η «δημογραφική στροφή» συνοδεύεται φυσικά και με αλλαγές στη συμπεριφορά της κοινωνίας. Πλέον, χρειάζεται να σκεφτόμαστε περισσότερο σε όρους τρόπων ζωής και όχι ηλικίας. Μπορούμε, λοιπόν, να διακρίνουμε τους πιο «παραδοσιακούς» μεσήλικες και ηλικιωμένους και τους πιο «μποέμ». Οι πρώτοι παραμένουν συντηρητικοί, ανήσυχοι ή δύσπιστοι και παρουσιάζουν την ανάγκη της επιβεβαίωσης από ένα θεσμικό πρόσωπο, όπως ο φαρμακοποιός. Οι δεύτεροι, οι γνωστοί baby boomers ή αλλιώς η γενιά Τζόουνς, ακολουθούν τις κοινωνικές εξελίξεις, θέλουν να παραμένουν υγιείς και σε φόρμα και έτσι, αναζητούν συχνά συμβουλές για συμπληρώματα διατροφής και ευεξίας, καθώς και καινούρια προϊόντα υγείας και ομορφιάς.
Ένα πολύτιμο κοινό για διαφήμιση
Στον χώρο του μάρκετινγκ, αν και τα τελευταία χρόνια έχει αλλάξει ιδιαίτερα ο ηλικιακός διαχωρισμός, είναι πολύ συνηθισμένο οι ηλικίες άνω των 50 ετών να στοχεύονται ως μια κατηγορία.
Η «silver economy» συγκεκριμένα, αναφέρεται στο σύνολο των οικονομικών δραστηριοτήτων που απευθύνονται ειδικά στον πληθυσμό άνω των 65 ετών, οι οποίοι περνούν σε έναν «διαφορετικά ενεργό» τρόπο ζωής. Οι silvers αντιπροσωπεύουν το 12% του ελληνικού πληθυσμού, δηλαδή περίπου 1,2 εκατομμύρια άτομα.
Αυτό το ηλικιακό φάσμα έχει ιδιαίτερη δυναμική διότι διαθέτει ισχυρή αγοραστική δύναμη και βρίσκεται σε ένα στάδιο της ζωής που η κατανάλωση είναι σημαντική. Ωστόσο, ένας άνθρωπος 50 ετών δεν θα αγοράσει τα ίδια προϊόντα με έναν άλλο 75 ετών, καθώς έχουν διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες. Όμως, αυτή η διαφοροποίηση ανά ηλικιακή ομάδα, εντός αυτής της κατηγορίας, καθιστά την επικοινωνία με το συγκεκριμένο κοινό μια λεπτή υπόθεση.
Έτσι, ορίζουμε τη δική μας κατηγοριοποίηση σύμφωνα με τους διαφορετικούς τρόπους κατανάλωσης και με αυτό τον τρόπο δημιουργούμε πιο αποτελεσματικά διαφημιστικά μηνύματα. Φυσικά, δεν πρέπει να ξεχνάμε πως πρόκειται και για την πιο δύσκολη κατηγορία καταναλωτών όσον αφορά την πειθώ, καθώς η καταναλωτική τους συμπεριφορά παραμένει αμετάβλητη ή επηρεάζεται δύσκολα.
Προσαρμογή της «εμπειρίας πελάτη»
Όπως αναφέραμε και πιο πάνω, το ηλικιακό αυτό φάσμα παραμένει «δεμένο» με τα φυσικά καταστήματα. Συγκριτικά με τις άλλες γενιές, είναι η γενιά αυτή που έχει περισσότερο ανάγκη από μια διαπροσωπική επαφή. Θέλουν να ακούγονται και να λαμβάνονται υπόψη τα θέλω τους και να καθοδηγούνται ως πελάτες εντός του καταστήματος, ώστε να αισθάνονται ασφάλεια και περιποίηση. Οι silvers θέλουν να καταναλώνουν, όπως κάθε άλλη γενιά. Είναι, λοιπόν, κρίσιμο να τους αντιμετωπίζουμε όπως όλους τους άλλους, χωρίς να τους στιγματίζουμε, φροντίζοντας ταυτόχρονα την άνεσή τους κατά την εξυπηρέτηση, δίνοντας έμφαση στην υποδοχή, στην εργονομία και στην καθοδήγηση, στις προσφορές και τέλος, στην εξατομικευμένη πρόταση.
Αυτά είναι μερικά από τα στοιχεία που ο φαρμακοποιός πρέπει να καλλιεργήσει στο φαρμακείο του. Μπορεί, για παράδειγμα, να δημιουργήσει έναν χώρο αφιερωμένο ειδικά στο ηλικιακό αυτό φάσμα, για εξειδικευμένη εμπειρία πελάτη και με ξεχωριστό ταμείο. Τα προϊόντα που προορίζονται για ηλικίες 50-55+, που αφορούν για παράδειγμα την περιποίηση, τα συμπληρώματα διατροφής ή ακόμη και ειδικά βοηθήματα ή εξοπλισμό, πρέπει να προσπαθήσουμε να τα διατηρούμε στα φαρμακεία μέσω της κατάλληλης εξυπηρέτησης και ενημέρωσης. Μόνο έτσι μπορεί να αποφευχθεί η στροφή του κοινού αυτού προς αναζήτησή τους σε άλλα καταστήματα.
Γενικά, θα μπορούσαμε να πούμε πως πρόκειται για μια «σταθερή» κατηγορία καταναλωτών, ικανή να αποφέρει σημαντικά έσοδα και μια αγορά την οποία το φαρμακείο πρέπει να καλλιεργεί προσεκτικά.
Silvers: Πραγματική, καθημερινή φροντίδα
Παρακολουθούν τακτικά τις εξελίξεις σε ό,τι αφορά την υγεία και πολλές φορές προτιμούν τις φυσικές ή εναλλακτικές θεραπείες, όπως και τα συμπληρώματα διατροφής. Ωστόσο, δεν προτιμούν καθόλου προϊόντα που προορίζονται αποκλειστικά για την ηλικιακή τους ομάδα, προτιμώντας προϊόντα που απευθύνονται σε όλους. Πίσω από αυτήν την επιλογή διαφαίνεται ξεκάθαρα η απόρριψη της στιγματοποίησης, ένα στοιχείο που πρέπει να λαμβάνεται υπόψη από τα φαρμακεία.
Οι μεγαλύτεροι μεσήλικες και οι νεότεροι ηλικιωμένοι έχουν ιδιαίτερες προτιμήσεις, ενώ είναι προσεκτικοί και αυστηροί στις μάρκες και στις υποσχέσεις τους. Για να τους κερδίσει κανείς πρέπει να διαθέτει άρτια εκπαίδευση προσφέροντας ακριβείς πληροφορίες, ώστε η αξία της αγοραστικής πρότασης να γίνεται κατανοητή. Και όλα αυτά, χωρίς να δείχνουμε ανυπομονησία, ακόμη και όταν το φαρμακείο είναι γεμάτο.
Αν τηρούνται αυτές οι προϋποθέσεις, η ανταμοιβή δεν θα αργήσει. Η πελατεία αυτή θα αποδειχθεί πιστή και πολλές φορές πρόθυμη να ξοδέψει ακόμη και περισσότερα χρήματα. Σε αντίθετη περίπτωση όμως, μην ξεχνάμε πως είναι μια πελατεία που γνωρίζει πολύ καλά πώς να αγοράζει και μέσω διαδικτύου.
*Δημοσιευμένα δημογραφικά χαρακτηριστικά από την ΕΛΣΤΑΤ
Από τη ΔΑΝΑΗ-ΒΑΪΑ ΣΤΡΑΤΙΚΗ, Φαρμακοποιό
