Digital και Φυσικό Σημείο Πώλησης, Φίλοι ή Εχθροί;

Η ραγδαία αλλά δυστυχώς άναρχη ανάπτυξη των e-shop στο χώρο των φαρμακείων στην Ελλάδα, αναμφισβήτητα έχουν προβληματίσει τον κλάδο.

Πολλοί Φαρμακοποιοί βλέποντας από τη μία τα e-shop να προσελκύουν όλο και περισσότερο κόσμο, και από την άλλη τις πωλήσεις τους στο φυσικό κατάστημα να μειώνονται, σταδιακά μπαίνουν στη διαδικασία να αναπτύξουν τα δικά τους digital εργαλεία.

Λανθασμένες Αντιλήψεις και Νέα Δεδομένα Ερευνών

Παρατηρούμε ότι οι Φαρμακοποιοί στην Ελλάδα που δραστηριοποιούνται με ηλεκτρονικό κατάστημα προτείνουν τα προϊόντα τους σε πιο χαμηλές τιμές απ' ότι στο φυσικό τους φαρμακείο, πολλές φορές με τεράστιες αποκλείσεις, βασίζοντας την στρατηγική τους σε δύο βασικές παραδοχές που τελικά αποδεικνύονται λανθασμένες:

α. Ότι το φυσικό κατάστημα έχει μεγαλύτερα έξοδα από το e-shop και δυστυχώς δεν μπορούν να έχουν κοινή τιμολογιακή πολιτική και εκπτώσεις προς τον καταναλωτή.

Αυτό όμως δεν ενδιαφέρει καθόλου τον καταναλωτή!

β. Ότι η κάθε μορφή πώλησης απευθύνεται και σε διαφορετικού τύπου καταναλωτές, πιστεύοντας έτσι ότι ο καταναλωτής που ψωνίζει μέσω internet ενδιαφέρεται μόνο για την τιμή, είναι μικρότερης ηλικίας και θέλει πιο γρήγορες διαδικασίες.

Digital και Φυσικό Σημείο Πώλησης

Σήμερα όμως όλες σχεδόν οι ηλικίες που ψωνίζουν ή όχι από το internet, ενδιαφέρονται για την τιμή και θέλουν γρήγορη εξυπηρέτηση!

Έτσι οδηγούνται συχνά στην διαμόρφωση μιας βασικής στρατηγικής που διαχωρίζει πλήρως το φυσικό τους κατάστημα από τα digital εργαλεία τους, πράγμα που τελικά δεν είναι δόκιμο.

Αυτό έρχονται να τεκμηριώσουν δύο νέες έρευνες από την GOOGLE, αλλά και το Harvard Business Review και να αποδείξουν ότι το digital και το φυσικό κατάστημα είναι πολύ πιο συνδεδεμένα και η νέα τάση είναι οι εταιρίες και τα καταστήματα να αναπτύσσουν στρατηγικές που να αναδεικνύουν τα πλεονεκτήματα και των δύο «κόσμων», χωρίς να "καννιβαλίζουν" το ένα το άλλο.

Κοινή παραδοχή και στις δύο παραπάνω μελέτες/ έρευνες είναι ότι ο σύγχρονος καταναλωτής έχει πλέον στενά συνυφασμένες στην συνείδηση του τις έννοιες φυσικό κατάστημα και e-shop, και δεν μπορεί πλέον να αποδεχτεί όσα καταστήματα και εταιρίες τις διαχωρίζουν.

Από την έρευνα της GOOGLE προκύπτει ότι 1 στους 4 καταναλωτές αποφεύγουν να επισκεφθούν ένα τοπικό φυσικό κατάστημα γιατί φοβούνται ότι δεν θα βρουν αυτό που ψάχνουν, ενώ 3 στους 4 καταναλωτές που βρίσκουν πληροφορίες σχετικά με τοπικά καταστήματα είναι πιθανότερο να τα επισκεφθούν.

Έτσι μια επιχείρηση/ Φαρμακείο που μέσα από τα digital εργαλεία που έχει αναπτύξει, προσφέρει στον καταναλωτή πληροφορίες που έχουν να κάνουν με το απόθεμα και την ποικιλία των προϊόντων που διαθέτει, χάρτη και οδηγίες πρόσβασης στο φυσικό κατάστημα, λεπτομέρειες σχετικά με τις ημέρες και ώρες λειτουργίας, καθώς και συνδυαστικές προτάσεις αγορών, είναι πιθανότερο να ελκύσει κόσμο που ψάχνει πληροφορίες μέσα από τις μηχανές αναζήτησης στο internet.

Από την ίδια έρευνα προκύπτει ότι 42% των καταναλωτών ψάχνουν πληροφορίες στο κινητό τους για το προϊόν που τους ενδιαφέρει (τιμή, χαρακτηριστικά κλπ) ακόμα και όταν βρίσκονται εντός του καταστήματος.

Ας μην ξεχνάμε ότι πολλοί Φαρμακοποιοί έχουν έρθει αντιμέτωποι με καταναλωτές που μπροστά στο ταμείο τους επιδεικνύουν ιστοσελίδες στο κινητό τους, διεκδικώντας έτσι χαμηλότερες τιμές.

Η ανάπτυξη από την επιχείρηση μιας εφαρμογής για κινητά ή ενός wed site που θα παρέχει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τα προϊόντα της, μπορεί να αποτελέσει ένα πολύτιμο εργαλείο για τον καταναλωτή, διευκολύνοντας την επιλογή του, ενώ ταυτόχρονα μπορεί να βοηθήσει τον επιχειρηματία/ Φαρμακοποιό να επιτύχει συνδυαστικές πωλήσεις και να προωθήσει τις προσφορές του.

Μία ακόμα ιδιαιτέρως ενδιαφέρουσα πληροφορία που μας δίνει η έρευνα της GOOGLE είναι ότι 32% των καταναλωτών έχουν επισκεφθεί ιντερνετικά το κατάστημα/ Φαρμακείο πριν την φυσική τους επίσκεψη.

Αυτή η τάση παρέχει στον επιχειρηματία/ Φαρμακοποιό μια πολύτιμη ευκαιρία να προσελκύσει νέους πελάτες, προσφέροντας μέσω των digital εργαλείων μια «πιο προσωπική» μορφή εξυπηρέτησης.

Συγκεκριμένα, μέσα από «προσωποποιημένα» κουπόνια, ειδικές εκπτώσεις για αγορά από το κατάστημα, πληροφορίες για υπηρεσίες που μπορεί να βρει στο κατάστημα, αλλά και συμβουλές και προτάσεις προϊόντων από τον ίδιο τον Φαρμακοποιό, ο καταναλωτής θα προτιμήσει (85% βάσει της έρευνας) να επισκεφθεί ένα φυσικό κατάστημα/ φαρμακείο παρά ένα e-shop.

3 Βασικοί Κανόνες για μια Επιτυχημένη Συνύπαρξη Φυσικού και Ηλεκτρονικού Καταστήματος

H μελέτη του Harvard Business Review εστιάζει σε ορισμένους βασικούς κανόνες που πρέπει να ακολουθήσει μια επιχείρηση που θέλει να αναπτύξει επιτυχημένα το φυσικό της σημείο σε αρμονικό συνδυασμό με τα digital εργαλεία.

Κανόνας 1:

Χτίστε την στρατηγική σας εστιάζοντας σε πλεονεκτήματα που προσφέρει ο συνδυασμός digital και φυσικού σημείου.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι οι τράπεζες που πρόσφατα ανέπτυξαν εφαρμογές κινητού που απλουστεύουν τις καθημερινές τραπεζικές συναλλαγές, απελευθερώνοντας χρόνο και πόρους, ώστε να γίνει πιο προσωποποιημένη και καλύτερη ποιοτικά η εξυπηρέτηση όσων επισκέπτονται την τράπεζα.

Κανόνας 2:

Δημιουργήστε συνδυασμούς υπηρεσιών και προϊόντων που αναδεικνύουν το βασικό σας προϊόν και ενδυναμώνουν την εμπλοκή του καταναλωτή.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα η Nike, που ενώ όλα αυτά τα χρόνια αναδείκνυε μέσα από την στρατηγική της την φυσική ζωή και τον αθλητισμό, χρησιμοποίησε το internet για να δημιουργήσει υπηρεσίες μέσα από τις οποίες ο καταναλωτής μπορούσε να δημιουργήσει το «δικό του» παπούτσι, διαλέγοντας χρώματα, ενώ παράλληλα μέσω εφαρμογής κινητού μπορούσε να δει στοιχεία που αφορούσαν το ρυθμό άθλησης του. 

Έτσι κατάφερε όχι μόνο να προσελκύσει εκατομμύρια χρήστες, αλλά ταυτόχρονα συνέλλεξε πολύτιμα στοιχεία για τις τάσεις των καταναλωτών της που τη βοήθησαν να αναπτυχθεί στρατηγικά.

Κανόνας 3:

Ο διαχωρισμός σε επίπεδο οργάνωσης του φυσικού σημείου από το digital είναι ένα προσωρινό βήμα.

Αρκετές επιχειρήσεις βλέποντας τις πωλήσεις μέσω internet να αυξάνουν συνεχώς, αποφάσισαν να επενδύσουν σε αυτές, μειώνοντας ταυτόχρονα τις επενδύσεις στο φυσικό τους σημείο.

Αποτέλεσμα είναι σταδιακά να αυξάνουν από τη μία μεριά το τζίρο τους, αλλά από την άλλη να έχουν χάσει μεγάλο αριθμό επισκεψιμότητας στο φυσικό τους κατάστημα.

Αναζητώντας τη Σωστή Ισορροπία

Χάνοντας τη δύναμη του φυσικού σημείου, μειώνεται τόσο ο συνολικός κύκλος εργασιών όσο και η συνολική κερδοφορία.

Προκειμένου να επιτευχθεί μια εξισορροπημένη, σταθερή και υγιής ανάπτυξη, κάθε επιχείρηση πρέπει κάποια στιγμή να δημιουργήσει μια στρατηγική που να συνδυάζει τόσο το φυσικό κατάστημα όσο και το digital, αναδεικνύοντας τα πλεονεκτήματα και των δύο καναλιών.

Μία στρατηγική που θα βασίζεται σε εργαλεία που δεν μπορεί να αναπτύξει μόνο του το φυσικό ή το ψηφιακό κατάστημα.

Digital και Φυσικό Σημείο Πώλησης

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί μεγάλο πολυκατάστημα στην Αμερική, το οποίο μελετώντας τους πελάτες που χρησιμοποιούν και τα δύο κανάλια για να ψωνίσουν, και συγκρίνοντας τους με αυτούς που αγόραζαν μόνο οn line, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι πρώτοι, ήταν 5 φορές πιο επικερδείς από τους άλλους.

Έτσι επένδυσαν παράλληλα και στο φυσικό τους κατάστημα, εκσυγχρονίζοντας το με υπηρεσίες που παρείχαν on site πληροφορίες και συμβουλές για το προϊόν, και δίνοντας παράλληλα κίνητρα σε όσους αγοράζουν on line να επισκεφτούν και να παραλάβουν τη παραγγελία τους από το φυσικό κατάστημα (ενέργεια Click end Collect).

Με αυτή τη στρατηγική κατάφεραν να επιτύχουν μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης.

Συμπερασματικά η χρήση των digital εργαλείων για την παροχή συνεχούς και προσωποποιημένης πληροφορίας στον καταναλωτή μέσα και έξω από το φυσικό κατάστημα, αλλά και η ανάπτυξη digital εργαλείων marketing που χρησιμοποιούν την τεχνολογία για να βελτιώσουν την αγοραστική εμπειρία εντός του καταστήματος, είναι σίγουρο ότι στο άμεσο μέλλον θα αποτελέσουν κύριο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για όσες επιχειρήσεις επιθυμούν να ξεχωρίσουν και να αναπτυχθούν.

Θάνος Χατζηγαλάνης, Αναπληρωτής Γενικός Διευθυντής του Δικτύου ADVANCE PHARMACIES SA

Κατεβάστε δωρεάν την εφαρμογή "Charami SA" στο κινητό σας και πάντοτε θα έχετε άμεση και επίκαιρη ενημέρωση για όλα τα θέματα του κλάδου της υγείας, της ομορφιάς και της ευεξίας. Επιλέξτε το αντίστοιχο με τα ενδιαφέροντά σας "κουμπί" και περιηγηθείτε στο περιεχόμενό του!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.