Οι Διαφημίσεις και ο Αμήχανος Φαρμακοποιός

Εγκλωβισμένοι στην παγίδα των διαφημιζόμενων “φαρμακευτικών” προϊόντων βρίσκονται χιλιάδες φαρμακοποιοί, οι οποίοι ακολουθούν σαν “υπνωτισμένοι” τις πολιτικές του marketing, ενώ την ίδια στιγμή και χωρίς να το συνειδητοποιούν, υποσκάπτουν τον διακριτό και παγιωμένο ρόλο τους στη συνείδηση των Ελλήνων πολιτών:

Αυτόν του επιστήμονα που παρέχει αξιόπιστες συμβουλές στον ασθενή – πελάτη!

Πως στήθηκε η αποδόμηση του Ελληνικού φαρμακείου

Η αποδόμηση του ελληνικού φαρμακείου άρχισε με την απελευθέρωση της διάθεσης των "φαρμακευτικών προϊόντων", κάτι το οποίο αυτομάτως έστρεψε την αγορά στη μαζική διαφήμιση, με κυρίαρχη την τηλεοπτική και κατά συνέπεια, αυτό έφερε ένα ντόμινο εξελίξεων.

Η αποδόμηση του ελληνικού φαρμακείου άρχισε με την απελευθέρωση της διάθεσης των φαρμακευτικών προϊόντων

Η “παγίδα” στήθηκε από τις εταιρείες μέσα στο φαρμακείο, με την ανοχή του ίδιου του φαρμακοποιού και μέσω της υπόδειξης για την τοποθέτηση των πολυδιαφημιζόμενων από την τηλεόραση προϊόντων, σε περίοπτη θέση στα ράφια και σε κατηγορίες αναγκών, π.χ. “Ομορφιά-Πόνος-Στομάχι”.

Πρόκειται για μια διαδικασία που δελέασε τον φαρμακοποιό με την υπόσχεση του “εύκολου και γρήγορου κέρδους”, καθώς στη συνείδηση του καταναλωτή η “μάρκα” της διαφήμισης είναι αυτή που του τραβά αυτόματα το ενδιαφέρον.

Αυτό προτείνει άλλωστε και το ίδιο το marketing των εταιρειών: Ο φαρμακοποιός να αυξάνει την κερδοφορία του μέσω των διαφημιζόμενων προϊόντων, τα οποία με τη σειρά τους αυξάνουν την αυτόματη πώληση και... Ο φαρμακοποιός τσίμπησε!

Στην πραγματικότητα, όμως, αυτό που πραγματικά συμβαίνει και θα φανεί σε σύντομο χρονικό διάστημα, είναι η υποβάθμιση του ελληνικού φαρμακείου με την ανοχή ή ακόμα και την άγνοια του επαγγελματία, ο οποίος άρχισε να υποσκάπτει τη βιωσιμότητα της ίδιας του της επιχείρησης.

Πως συμβαίνει αυτό; Με την απομείωση του “brand value” του φαρμακείου.

Πρόκειται για την άυλη υπεραξία, που προκύπτει, μεταξύ άλλων, και από το επιπλέον ποσό που διαθέτει ο καταναλωτής για να αποκτήσει ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία.

Σύμφωνα με στοιχεία της τελευταίας 5ετίας, το brand value του ελληνικού φαρμακείου, αποτιμάται σε 1 εκ.ευρώ ανά φαρμακείο, ενώ από τώρα και στο εξής και με πιθανή επικράτηση του παραπάνω καναλιού διανομής και προώθησης προϊόντων, υπάρχει ο κίνδυνος απομείωσής του, ίσως και μέχρι 30% μέσα στην επόμενη 5ετία, σύμφωνα με εκτιμήσεις.

Το φαρμακείο σε ρόλο...σούπερ μάρκετ

Το φαρμακείο σε ρόλο... Σούπερ μάρκετ

Τα ερωτήματα που προκύπτουν είναι πολλά: Μπορεί να μεταφερθεί αυτή η υπεραξία στο σούπερ μάρκετ; Η απάντηση είναι όχι.

Ούτως ή άλλως και οι ίδιες οι εταιρείες έχουν επίγνωση του κινδύνου, η πώληση των προϊόντων σε εναλλακτικά κανάλια διανομής, όπως είναι τα σούπερ μάρκετ, να μειώσει τη δυναμική αξία των "φαρμάκων" τους.

Ο κίνδυνος, όμως, για τους φαρμακοποιούς παραμένει, επειδή με τον βομβαρδισμό της διαφήμισης και ενόσω οι ίδιοι δεν αντιστέκονται, οι καταναλωτές εκπαιδεύονται σιγά-σιγά στη λογική της κατευθυνόμενης αναζήτησης και αγοράς προϊόντων φαρμακείου.

Κι αν τα φαρμακευτικά σκευάσματα μετατραπούν σε “προϊόντα μαζικής κατανάλωσης” αυτό θα οδηγήσει με μαθηματική ακρίβεια στην μετακύλιση της πώλησης των φαρμακευτικών προϊόντων στα “σούπερ μάρκετ”.

Αν αυτό στο μέλλον συμβεί, η ζημία στην υπεραξία του φαρμακείου που περιγράψαμε πιο πάνω, εκτιμάται ότι μπορεί να φτάσει έως και 70%.

Η τακτική αυτή δεν διαφέρει πολύ, απ' το να πουλά κάποιος τα ασημικά του σπιτιού, αφού έτσι αντικαθιστά τη μοναδική πρόταση πώλησής του, με προϊόντα μαζικής κατανάλωσης.

Είναι σαφές, λοιπόν, ότι ο λόγος για τον οποίο οι εταιρείες δεν έχουν μπει ακόμη στα σούπερ μάρκετ, είναι επειδή το μέχρι στιγμής brand name “φαρμακείο” υπερτερεί στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή, σε σχέση με το επώνυμο προϊόν.

Ωστόσο, με τον αυξανόμενο βομβαρδισμό από την τηλεόραση και την πίεση που ασκεί η διαφήμιση των φαρμακευτικών προϊόντων στον καταναλωτή, ενδέχεται μέσα στην επόμενη 2ετία να υποβιβαστεί το brand name του φαρμακείου και τότε η τοποθέτηση των προϊόντων στα σούπερ μάρκετ, θα είναι μονόδρομος για τις εταιρείες.

Χτίζοντας τη σχέση με τον ασθενή-πελάτη

Πώς μπορεί, όμως, να αντισταθεί ο 'Ελληνας φαρμακοποιός και να ανατρέψει την επερχόμενη αποδόμηση του brand value του φαρμακείου του;

Είναι απλό, αλλά και ταυτόχρονα δύσκολο!

Χρειάζεται κατ' αρχάς συνειδητοποίηση του κινδύνου, αλλά και πρόθεση από την πλευρά του επαγγελματία να εγκαταλείψει τη λογική του εύκολου και γρήγορου κέρδους.

Χρειάζεται επιμονή και προσπάθεια, ώστε να διατηρηθεί και να ενδυναμωθεί η πολύτιμη για τον 'Ελληνα πολίτη, σχέση εμπιστοσύνης με τον φαρμακοποιό του.

Επίσης, αν λάβει κανείς υπόψη το γεγονός ότι το 80% των αγοραστικών αποφάσεων λαμβάνονται στο σημείο της πώλησης, τότε ο φαρμακοποιός οφείλει να υιοθετήσει την πρόταση πώλησης μη διαφημιζόμενου προϊόντος.

Η διάκριση στη συνείδηση του καταναλωτή θα πρέπει να γίνει μέσω του ξεκάθαρου μηνύματος:

Από τη μία “προϊόντα φαρμακείου” και από την άλλη “προϊόντα διαφημίσεων και telemarketing”.

Επιτακτική ανάγκη αποτελεί, επίσης, η συνεχιζόμενη εκπαίδευση του φαρμακοποιού πάνω σε νέα προϊόντα και τεχνολογίες, τα οποία μπορούν να του δώσουν σημαντικό προβάδισμα στον ανταγωνισμό.

Ιωάννα Σουλάκη, Δημοσιογράφος Υγείας
www.PharmaManage.gr

Κατεβάστε δωρεάν την εφαρμογή "Charami SA" στο κινητό σας και πάντοτε θα έχετε άμεση και επίκαιρη ενημέρωση για όλα τα θέματα του κλάδου της υγείας, της ομορφιάς και της ευεξίας. Επιλέξτε το αντίστοιχο με τα ενδιαφέροντά σας "κουμπί" και περιηγηθείτε στο περιεχόμενό του!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.