fbpx

Στρατηγική Ανάλυση του Εσωτερικού Περιβάλλοντος

Ποιοι είναι οι λόγοι που κάποια επιχείρηση τραβά τον δρόμο της προόδου και κάποιες άλλες μετά από μία πορεία, πιθανώς σε λαμπερό περιβάλλον, εγκαταλείπουν τον αγώνα και κλείνουν;

Οι θεωρίες αρκετές και μάλιστα έχουν κατά καιρούς προάγει την έντονη σύγκρουση απόψεων ακόμη και σε επίπεδο ακαδημαϊκό.

Στρατηγική Ανάλυση του Εσωτερικού Περιβάλλοντος.

Μια από τις πιο δημοφιλής υποστηρίζει ότι, επιτυχημένες είναι οι επιχειρήσεις που καταφέρνουν να προσαρμοστούν αποτελεσματικά σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο επιχειρησιακό περιβάλλον.

Οι θιασώτες αυτής της θεωρίας, εμμένουν στην άποψη ότι η πρόοδος μιας επιχείρησης είναι άμεσα εξαρτώμενη από την ευελιξία που έχει να κατανοεί και να προσαρμόζεται σε ελάχιστους χρόνους, στο συνεχώς μεταβαλλόμενο και φυσικά έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η άποψη αυτή είναι έντονα χειροκροτητέα ως ορθή.

Δεν είναι όμως η μόνη. Υπάρχει κάτι περισσότερο από την προσαρμογή της επιχείρησης και της στρατηγικής της στο μεταβαλλόμενο περιβάλλον, που θα μπορούσε να μας εξηγήσει ένα άλλου είδους περιβάλλον.

Αυτό είναι η «θεωρία των πόρων» ή αλλιώς οι παράμετροι που έχουν να κάνουν με μια μάλλον εσωστρεφή θεώρηση, που δεν παραγνωρίζει την σημασία της επιρροής του εξωτερικού περιβάλλοντος, βασίζεται όμως στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης.

Η θεωρία αυτή βασίζει τη διαφορά της επιχείρησης από τον ανταγωνισμό στις εσωτερικές της αξίες, είτε άυλες είτε υλικές, και στην ικανότητα να τις αναδεικνύει και να τις εκμεταλλεύεται.

Παράλληλα θα μπορούσαμε ανεπιφύλακτα να πούμε ότι βασίζεται από φιλοσοφικής άποψης στην ικανότητα της ηγεσίας να κατανοεί και να αναπτύσσει την θεμελιώδη έννοια του «γνώθι σαυτόν»!

Ειδικότερα μεγαλύτερη αξία έχουν εκείνοι οι εσωτερικοί πόροι, που δεν είναι εύκολα αντιγράψιμοι από τον ανταγωνισμό.

Στις επόμενες γραμμές θα προσπαθήσω να κάνω απλή αναφορά σε αυτές τις αξίες, ή όπως αποκαλούνται στοιχεία του εσωτερικού περιβάλλοντος.

Στο παρόν άρθρο δεν είναι δυνατόν να γίνει πλήρης ανάλυση του θέματος, αποσκοπούμε όμως σε μια απλή αναφορά, ως κίνητρο μάθησης από την πλούσια βιβλιογραφία που παρατίθεται στο τέλος του άρθρου.

Θα πρέπει να γίνει μία ακόμη φορά ειδική αναφορά, ότι πολλές επιχειρήσεις στάθηκαν σε ιδιαίτερα ζοφερό περιβάλλον όρθιες, βασιζόμενες στις αξίες και τη σωστή διαχείριση του εσωτερικού περιβάλλοντος.

Ειδικά οι επιχειρήσεις του δικού μας τομέα, τα φαρμακεία, είναι απολύτως βέβαιο ότι το αύριο θα ανήκει σε όσες αξιοποιούν στο μέγιστο βαθμό το εσωτερικό περιβάλλον, μιας και το εξωτερικό περιβάλλον είναι ιδιαίτερα δυσμενές πλέον.

Ποια είναι τα βασικά στοιχεία του εσωτερικού περιβάλλοντος

Πιο συγκεκριμένα αναφερόμαστε στη θεωρία των πόρων και ικανοτήτων καθώς επίσης και στη θεώρηση της επιχείρησης ως αλυσίδα αξίας.

Οι θιασώτες και θαυμαστές αυτής της θεώρησης, υποστηρίζουν ότι σε μια περίοδο που το εξωτερικό περιβάλλον των επιχειρήσεων μεταβάλλεται με ταχύτατους ρυθμούς, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά κάθε επιχείρησης συνθέτουν μια περισσότερο σταθερή βάση, για να προβεί κάποιος στον σχεδιασμό και την εφαρμογή μιας πιο αισιόδοξης στρατηγικής.

Παράλληλα και εντελώς μεταφορικά θα μπορούσα να αναφέρω, ότι κάτω από κάθε αντίξοες εξωτερικές συνθήκες, π.χ. κρίση, οικονομική καταστροφή κ.λπ., οι αξίες που έχουν εμφυσήσει οι ηγέτες μιας οικογένειας, είναι αυτές που θα κρατήσουν την οικογένεια ενωμένη, έτσι ώστε μαζί να προσπαθούν να την κρατήσουν όρθια.

Σε αρκετές δε περιπτώσεις, τα συστήματα αποτελούν ιδιαίτερα αξιόλογους πόρους.

Ας δούμε όμως τώρα ποιοι είναι αυτοί οι πόροι.

1. Υλικοί πόροι. Τεχνολογικός εξοπλισμός, εγκαταστάσεις κ.λπ.

Όμως η αξιολόγηση των υλικών πόρων μιας επιχείρησης δεν πρέπει να σταματά στην απλή απογραφή τους, αλλά στην παλαιότητα, τη δυναμικότητα, τη θέση και τη λειτουργικότητά τους.

2. Ανθρώπινοι πόροι. Ο αριθμός και οι ικανότητες των ανθρώπων της επιχείρησης.

Η εκπαίδευσή τους, το μορφωτικό τους επίπεδο και όχι μόνο το γνωστικό αλλά και η κουλτούρα τους, η ικανότητα χειρισμού και κινητοποίησης των ατόμων και των ομάδων, το επίπεδο της ενσυναίσθησης προς τον πελάτη και τον συνάδελφο, κ.λπ.

3. Συστήματα. Μια επιχείρηση δεν είναι απλά ένα σύνολο μηχανών, ανθρώπων και κεφαλαίων.

Απαραίτητοι οι κανόνες -τα συστήματα- που διασφαλίζουν την εύρυθμη λειτουργία των ανωτέρω.

Σε αρκετές δε περιπτώσεις, τα συστήματα αποτελούν ιδιαίτερα αξιόλογους πόρους, που αποδίδουν το μάξιμουμ στα οφέλη των πιο πάνω.

4. Άυλοι πόροι. Η «φήμη» και η «πελατεία» μιας επιχείρησης είναι πέρα από κάθε αμφισβήτηση, η μεγάλη αξία που δεν πρέπει να παραβλέπεται σε καμιά περίπτωση.

Στο σημείο αυτό θα πρέπει να γίνει αναφορά ότι η φήμη και η πελατεία είναι ίσως ο πιο μη εύκολα μετρήσιμος πόρος, παράλληλα όμως είναι και η διαχρονική αξία της επιχείρησης.

Ας δούμε μερικά παραδείγματα Υλικών και Άυλων Πόρων.

Υλικοί Πόροι

Α) Χρηματοοικονομικοί Πόροι. Αξιοπιστία της επιχείρησης σε περίπτωση δανεισμού ή άλλου είδους χρηματοδότησης.

Η ικανότητα της να χτίζει και να δημιουργεί εσωτερικά κεφάλαια.

Β) Φυσικοί Πόροι. Η θέση της επιχείρησης. Η αρτιότητα του εξοπλισμού. Η άνεση της πρόσβασης σε τροφοδοτικές πηγές.

Γ) Ανθρώπινοι πόροι. Η εκπαίδευση, κρίση, προσαρμοστικότητα, ανάληψη πρωτοβουλίας αφοσίωση, εξυπνάδα, μορφωτικό επίπεδο.

Δ) Οργανωτικοί πόροι. Η γενική δομή της επιχείρησης, τα συστήματα προγραμματισμού, ελέγχου και συντονισμού.

Άυλοι Πόροι

Α) Τεχνολογικοί πόροι. Τεχνολογική ικανότητα.

Στη περίπτωση του φαρμακείου, η ικανότητα παρασκευής εργαστηριακών σκευασμάτων. Γνώση για υλοποίηση αυτών, κ.λπ.

Β) Πόροι καινοτομίας. Κατά πόσο η επιχείρηση καινοτομεί στην ζωή της και προσφέρει στον πελάτη κάτι το διαφορετικό.

Γ) Φήμη. Φήμη μεταξύ των πελατών, φήμη μεταξύ των προμηθευτών.

Είναι όμως όλα τα πιο πάνω αρκετά για ανταγωνιστικό αποτέλεσμα;

Όχι βέβαια. Χρειάζεται ο συνδυασμός όλων και βασικά οι ικανότητες μια επιχείρησης να συνδυάζει σωστά τα ανωτέρω.

Το σωστό διάβασμα των δυνάμεων και αδυναμιών μιας επιχείρησης, ή ακόμη και των μοναδικών ικανοτήτων της, γίνεται πιο εύκολο όταν υπάρχει η σωστή χαρτογράφηση της επιχείρησης.

Ας δούμε μια ακολουθία των πιο πάνω.

ΠΟΡΟΙ (υλικοί και άυλοι) είναι πηγή για ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ (ομάδες πόρων), που είναι πηγή για ΘΕΜΕΛΙΩΔΕΙΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ (πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος ), που είναι βάση για ΔΙΑΤΗΡΗΣΙΜΟ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ.

Ας μιλήσουμε λίγο και για την «Αλυσίδα Αξίας»

Το σωστό διάβασμα των δυνάμεων και αδυναμιών μιας επιχείρησης, ή ακόμη και των μοναδικών ικανοτήτων της, γίνεται πιο εύκολο όταν υπάρχει η σωστή χαρτογράφηση της επιχείρησης.

Αυτό θα μπορούσε να επιτευχθεί με την μέθοδο του διαχωρισμού κατά λειτουργία και αναζήτηση των πόρων και ικανοτήτων κάθε λειτουργίας χωριστά.

Μια προσέγγιση που έχει ξεχωριστή φιλοσοφική αξία, είναι η τεχνική της «Αλυσίδας Αξίας».

Σύμφωνα με αυτήν, η επιχείρηση μπαίνει στο μικροσκόπιο και εξετάζει το πρίσμα των δραστηριοτήτων της που ασκεί για να παρέχει στο πελατειακό της δυναμικό, προϊόν ή υπηρεσία.

Μελετάται ο βαθμός της συνέργειας που ενδεχομένως αναπτύσσεται μεταξύ των εσωτερικών λειτουργιών της.

Μια επιχείρηση επιτυγχάνει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα εκτελώντας αυτές τις δραστηριότητες με χαμηλότερο κόστος, ή καλύτερα από τους ανταγωνιστές της.

Γενικότερα, οι διαφορές στις «αλυσίδες αξίας» μεταξύ ανταγωνιστικών επιχειρήσεων, μπορεί να είναι η κύρια πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Έτσι λοιπόν, μια επιχείρηση πρέπει να αξιολογήσει μια σειρά από δραστηριότητες αξίας, από την προμήθεια, τη διανομή, τη φύλαξη, την υποστήριξη και φυσικά την επιστροφή ληγμένων ή μη κινήσημων κωδικών.

Παραδείγματα δραστηριοτήτων

Α. Λειτουργίες χειρισμού εισερχομένων. Λειτουργίες που έχουν σχέση με την παραλαβή –αποθήκευση –διακίνηση πρώτων υλών –επιστροφή σε προμηθευτές και φυσικά έλεγχος αποθεμάτων.

Β. Διαχείριση εξερχομένων. Λειτουργίες που έχουν σχέση με την συλλογή, την αποθήκευση και έξοδο των προϊόντων.

Γ. Μάρκετινγκ και πωλήσεις. Δραστηριότητες που έχουν σχέση με τις ενέργειες που επιτρέπουν στον καταναλωτή να ενημερωθεί για την αξία ενός προϊόντος.

Δ. Υπηρεσίες μετά την πώληση. Η έννοια αυτή στον κλάδο μας θεωρείται απαγορευμένη.

Είναι έξω από την καθημερινότητα μας η αναζήτηση πληροφόρησης για την αποτελεσματικότητα ή μη του προϊόντος ή της υπηρεσίας που δώσαμε σε κάποιον πελάτη, κατά την επιστροφή του στο χώρο μας ή πριν από αυτήν.

Ε. Διοίκηση Ανθρωπίνων Πόρων. Είναι οι δραστηριότητες που έχουν σχέση με τη στελέχωση, την εκπαίδευση και την εν γένει ανάπτυξη προσωπικού.

Από τα όσα μέχρι τώρα αναφέραμε, είναι απόλυτα σαφές ότι οι δραστηριότητες αξίας μιας επιχείρησης αποτελούν το θεμέλιο λίθο για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Η ανάλυση λοιπόν του εσωτερικού περιβάλλοντος, όπως προανέφερα σε σημείο της αρχής, έχει άμεση σχέση με την πλήρη κατανόηση και αξιολόγηση του «γνώθι σαυτόν».

Για τον λόγο αυτό έχει 2 βασικά χαρακτηριστικά. Τη δυσκολία ανάπτυξης της μέσα σε λίγες γραμμές, και αυτό είναι σημείο πρόκλησης στον ψαγμένο αναγνώστη για να ανατρέξει στη βιβλιογραφία.

Το δεύτερο, την αναγκαιότητα μιας αυστηρής αυτοκριτικής της επιχείρησης από την ηγεσία μέχρι τον τελευταίο εργαζόμενο.

Ευελπιστώντας ότι στους καιρούς που ήρθαν θα υπάρχει η σχετική ανησυχία για τις επιχειρήσεις μας, εύχομαι καλή ανάγνωση και ανάλυση.

Βιβλιογραφία

Porter. M «Competitive Advantage, creating and Sustaining Superior Performance»
Β.ΠΑΠΑΔΑΚΗΣ και Κ. ΖΟΠΟΥΝΙΔΗ Σ «Πως μπορούν να επιζήσουν οι ελληνικές επιχειρήσεις», Οικονομικός Ταχυδρόμος 12 Ιουνίου 2003
Β.ΠΑΠΑΔΑΚΗΣ «Στρατηγική των επιχειρήσεων. Ελληνική και Διεθνής εμπειρία»

Ανδρέας Καλλιβωκάς, φαρμακοποιός
www.PharmaManage.gr

Κοινοποιήστε το Άρθρο:


Κατεβάστε δωρεάν την εφαρμογή "Charami SA" στο κινητό σας και πάντοτε θα έχετε άμεση και επίκαιρη ενημέρωση για όλα τα θέματα του κλάδου της υγείας, της ομορφιάς και της ευεξίας. Επιλέξτε το αντίστοιχο με τα ενδιαφέροντά σας "κουμπί" και περιηγηθείτε στο περιεχόμενό του!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.