fbpx

H Πολιτική των Εκπτώσεων

Μοίρασμα ενός μέρους του κέρδους μας στους πελάτες μας; Όλοι έχουμε κατά καιρούς πετύχει κάποιες ειδικές προσφορές από τις εταιρείες, όπως 10- 15% επί της χονδρικής τιμής, φυσικά για τον τομέα παραφάρμακο - καλλυντικό.

Ίσως είναι η ευκαιρία τώρα, με τον ανταγωνισμός των e-shops, να περάσουμε έστω και ένα μέρος του κέρδους μας στον πελάτη μας με ένα εύστοχο επικοινωνιακό μήνυμα.

Ίσως είναι η ευκαιρία τώρα, με τον ανταγωνισμός των e-shops, να περάσουμε έστω και ένα μέρος του κέρδους μας στον πελάτη μας με ένα εύστοχο επικοινωνιακό μήνυμα.

Η Στρατηγική ηγεσίας κόστους

Το παρόν άρθρο δεν αναπτύσσει οικονομικά μεγέθη και θεωρίες περί εκπτώσεων ή τη χρήση του αποθεματικού πλούτου ή και των τιμολογιακών πολιτικών των διαφόρων εταιρειών προς τους φαρμακοποιούς.

Αυτό είναι θέμα του κάθε επαγγελματία, το πώς θα διαχειριστεί αυτά τα πλεονεκτήματα.

Το παρόν άρθρο επιθυμεί με τον πλέον απλό τρόπο να διαχειριστεί τον ένα από τους 2 βασικούς τρόπους που δίδουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και πιο συγκεκριμένα τη Στρατηγική ηγεσίας κόστους και εν τέλει το θεμιτό ή όχι της στρατηγικής αυτής, μέσα σε ένα κανάλι διανομής όπως είναι το φαρμακείο, που εμπλέκει κατά το δοκούν τις έννοιες «λειτούργημα» και «εμπόριο».

Ίσως η τελική απάντηση και η άποψη του γράφοντα,να ερεθίζει τις υπάρχουσες παραδοσιακά έννοιες.

Ας δούμε όμως κατ' αρχάς τη σημασία, την αξία αλλά και τους πιθανούς κινδύνους από τη Στρατηγική ηγεσία κόστους.

Σύμφωνα με τον Michael Porter,υπάρχουν 2 βασικά είδη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Η ηγεσία κόστους, δηλαδή η ικανότητα παραγωγής και προσφοράς ενός προϊόντος στη χαμηλότερη τιμή της αγοράς,στη δική μας περίπτωση η προσφορά προϊόντος, και η διαφοροποίηση, δηλαδή η παροχή προϊόντων και υπηρεσιών με τέτοια χαρακτηριστικά ώστε να μην είναι εύκολη η μίμηση, αλλά και παράλληλα ο αγοραστής να είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάτι παραπάνω για να το αποκτήσει.

Η στρατηγική ηγεσίας κόστους κατά βάση ξεκινά τη διαδρομή της από τη συμπίεση των εξόδων παραγωγής ενός προϊόντος, ώστε να είναι διαθέσιμο σε χαμηλότερη τιμή στην αγορά.

Στη συγκεκριμένη περίπτωση του φαρμακείου, αν δούμε στη θέση της «τιμής παραγωγής» την «τιμή κτίσης» ενός προϊόντος και εκμεταλλευτούμε τα διαχρονικά οφέλη που έχουν κτιστεί μεταξύ των δύο ενδιαφερομένων μερών, ήτοι φαρμακείων και προμηθευτών, π.χ. ειδικές τιμές, εκπτώσεις, προσφορές σε τεμάχια, τότε μπορούμε να σκεφτούμε τη μερική ή ολική μετακύληση αυτού του οφέλους στο καταναλωτικό μας κοινό.

Ίσως το πιο ενδιαφέρον παράδειγμα είναι αυτό των εποχιακών προϊόντων, π.χ. αντηλιακών, όπου η εταιρείες προσφέρουν δελεαστικές εκπτώσεις στους φαρμακοποιούς πελάτες τους, και επί τιμολογίων έχουμε και προσφορές έως και 40%, με στόχο να έχουν καλύτερη διείσδυση στην αγορά, αλλά και να ανατρέψουν το αρνητικότατο κλίμα που κυριαρχεί στην αγορά της κατανάλωσης.

Άρα ένα μέρος από αυτό θα ήταν ιδιαίτερα απλό να μεταφερθεί ως προσφορά στον τελικό καταναλωτή, προσδοκώντας τόσο την ικανοποίησή του, όσο και την αύξηση του μεριδίου αγοράς για τη μάρκα ή την κατηγορία.

Με τον τρόπο αυτό η καθαρή κερδοφορία κατά βάση θα είναι μεγαλύτερη, λόγω αύξησης του όγκου πωλήσεων.

Δεν θα πρέπει να επικεντρωνόμαστε συνεχώς στην αυστηρή τήρηση του περιθωρίου κέρδους και στο "mark up".

Tο κέρδος θα έρθει πιο εύκολα από την αύξηση του τζίρου λόγω αύξησης των πωληθέντων τεμαχίων.

Μια επιχείρηση ακολουθεί στρατηγική ηγεσίας κόστους, όταν έχει ως στόχο να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της, επιτυγχάνοντας χαμηλότερο κόστος κτίσης, και κατ' επέκταση χαμηλότερη τιμή μεταπώλησης, που συνήθως αφορά συνήθη και καθημερινής χρήσης προϊόντα που απευθύνονται σε ένα μεγάλο εύρος πελατών.

8 βασικές παράμετροι για να καθορίσουμε την πολιτική των τιμών:

1. Το κοινωνικο-οικονομικό προφίλ και το δυναμικό των πελατών της περιοχής μας.

2. Ο υπάρχων ανταγωνισμός από άλλα καταστήματα και άλλα φαρμακεία.

3. Η αναλογία του μεριδίου της αγοράς που κατέχει κάθε κατηγορία προϊόντος.

4. Το προϊόν και το μερίδιο αγοράς του στην κατηγορία του.

5. Η εικόνα του προϊόντος στον καταναλωτή.

6. Η κερδοφορία του.

7. Το κατώφλι της απόδοσης κέρδους στην τιμή πώλησης.

8. Οι έννοιες «τιμή της αγοράς» (τιμή τιμοκαταλόγου) «τιμή βάσης» (χαμηλή τιμή για προϊόντα κοινά καθημερινής χρήσης), «τιμή προσφοράς» (για εποχιακές προσφορές).

Μια επιχείρηση ακολουθεί στρατηγική ηγεσίας κόστους, όταν έχει ως στόχο να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της, επιτυγχάνοντας χαμηλότερο κόστος κτίσης, και κατ' επέκταση χαμηλότερη τιμή μεταπώλησης, που συνήθως αφορά συνήθη και καθημερινής χρήσης προϊόντα που απευθύνονται σε ένα μεγάλο εύρος πελατών.

Η επιχείρηση που ακολουθεί στρατηγική κόστους, συνήθως απευθύνεται σε μεγάλη αγορά-στόχο και επιδιώκει μεγάλους όγκους πωλήσεων, που μέσα από τις οικονομίες κλίμακας, επιτυγχάνει χαμηλές τιμές κτίσης.Θα πρέπει όμως να αναφερθεί εδώ ότι ο επιχειρηματίας «ηγέτης κόστους» δεν μπορεί να αγνοεί τη «διαφοροποίηση».

Το προϊόν ή η υπηρεσία που προσφέρει η επιχείρηση πρέπει να μπορεί να συγκριθεί με το αντίστοιχο των ανταγωνιστών της,να έχει δηλαδή μια ξεχωριστή προσεγγισιμότητα προς τον καταναλωτή.

Στην περίπτωση των φαρμακείων, η λεγόμενη διαφοροποίηση αφορά την παρεχόμενη υπηρεσία επί του αγαθού, μιας και συνήθως τα αγαθά είναι όμοια από το ένα φαρμακείο στο άλλο.

Η τακτική των μεγάλων εκπτώσεων και σε όλη τη γκάμα των προϊόντων και σε συνεχή βάση χωρίς καμία άλλη διαφοροποίηση, αποφέρει μόνο πρόσκαιρα οφέλη πού γρήγορα εξανεμίζονται, μια και σήμερα ο πελάτης θέλει μέσα από τη διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος να νοιώθει σημαντικός και με αξία για τον πωλητή.

Η εν λόγω έννοια δεν μπορεί να δοθεί μέσα από τη χαμηλή τιμή μόνο,αλλά από το ύψος της παρεχόμενης υπηρεσίας και το επίπεδο ενσυναίσθησης που δίνεται προς τον πελάτη.

Ας δούμε όμως με μια ματιά τα συν και τα πλην της στρατηγικής κόστους πριν δούμε το θεμιτό η όχι μιας τέτοιας στρατηγικής στο κανάλι φαρμακείο.

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ

- Απόκτηση ισχύος λόγω του χαμηλού κόστους (τιμής) στο κανάλι διανομής,

- Δυνατότητα μείωσης τιμής των προϊόντων αν «απαιτηθεί» από τους καταναλωτές, λόγω πρόσκαιρα ειδικών συνθηκών,

- Μη αντιμετώπιση πιέσεων από καταναλωτές για μείωση τιμών, λόγω της ύπαρξης ήδη χαμηλών τιμών,

- Μαζική αγορά και εκμετάλλευση οικονομιών κλίμακας,

- Παραγγελία μεγάλων ποσοτήτων από προμηθευτές, κάτι που συνεπάγεται μεγάλες εκπτώσεις,

- Καλύτερη ανταπόκριση σε πόλεμο τιμών και

- Εμπόδιο στην είσοδο νέων ανταγωνιστών λόγω πολύ χαμηλού κόστους (τιμής).

ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ & ΚΙΝΔΥΝΟΙ

- Δυνατότητα επίτευξης από ανταγωνιστές χαμηλότερου κόστους (τιμής) λόγω συμπίεσης των λειτουργικών εξόδων, π.χ. φθηνότερο εργατικό δυναμικό,

- Πιθανή χαμηλότερη τιμή, με παράλληλη υποτίμηση κάθε έννοιας εξυπηρέτησης,

- Πελατεία όχι πιστή,

- Συμπίεση περιθωρίου κέρδους και προβλήματα ρευστότητας,

- Κίνδυνος εκμηδενισμού των κερδών λόγω κακού υπολογισμού της ποσότητας αγοράς με αποτέλεσμα μεγάλα στοκ και πιθανή απώλεια, λόγω αλλαγής προτίμησης των πελατών,

- Αν θέλουμε αργότερα να αυξήσουμε τις τιμές, χάνουμε την πιστότητα των πελατών μας και συνεπώς πωλήσεις και

- Προσοχή στην αποδοτικότητα της επιχείρησης.

Ανδρέας Καλλιβωκάς, φαρμακοποιός
www.PharmaManage.gr

Κοινοποιήστε το Άρθρο:


Κατεβάστε δωρεάν την εφαρμογή "Charami SA" στο κινητό σας και πάντοτε θα έχετε άμεση και επίκαιρη ενημέρωση για όλα τα θέματα του κλάδου της υγείας, της ομορφιάς και της ευεξίας. Επιλέξτε το αντίστοιχο με τα ενδιαφέροντά σας "κουμπί" και περιηγηθείτε στο περιεχόμενό του!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.