Η Συνταγή των Χαμηλών Τιμών

Έχει γίνει πλέον συνείδηση, ότι ο φαρμακοποιός πρέπει εκτός από επιστήμονας να έχει εμπορική και επιχειρηματική διάσταση.

Συνεπώς, η πολιτική τιμών και εκπτώσεων αποτελεί σημαντικό κεφάλαιο της εμπορικής στρατηγικής του.

Η Συνταγή των Χαμηλών Τιμών 1

Η τάση των χαμηλών τιμών ξεκίνησε εδώ και λίγα χρόνια από τα e-shops και τη σύγκριση τιμών στον ιστότοπο skroutz.

Σχεδόν ταυτόχρονα, ξεκίνησαν τη λειτουργία τους και τα εκπτωτικά φαρμακεία, συνήθως σε κεντρικά σημεία των μεγάλων αστικών κέντρων, που φαίνεται όμως να εξαπλώνονται και σε πολλές άλλες περιοχές.

Το γεγονός αυτό, οδήγησε αναγκαστικά πολλά φαρμακεία να κάνουν και αυτά εκπτώσεις.

Παρατηρούμε όμως το εξής παράδοξο στην Ελλάδα:

Οι φαρμακοποιοί που δραστηριοποιούνται και με ηλεκτρονικό κατάστημα, προτείνουν τα προϊόντα τους σε πιο χαμηλές τιμές από αυτές στο φυσικό τους σημείο, βασίζοντας τη στρατηγική τους σε 2 βασικές παραδοχές που τελικά αποδεικνύονται λανθασμένες ή υπό αίρεση:

Α. Ότι το φυσικό κατάστημα έχει μεγαλύτερα έξοδα από το e-shop και δεν μπορούν να έχουν κοινή τιμολογιακή πολιτική και εκπτώσεις προς τον καταναλωτή.

Αυτό όμως δεν ενδιαφέρει καθόλου τον καταναλωτή.

Β. Ότι κάθε μορφή πώλησης απευθύνεται σε διαφορετικού τύπου καταναλωτές, πιστεύοντας έτσι ότι ο καταναλωτής που ψωνίζει μέσω internet, ενδιαφέρεται μόνο για την τιμή, είναι μικρότερης ηλικίας και θέλει πιο γρήγορες διαδικασίες.

Πράγμα που τελικά δεν είναι σίγουρο ότι ισχύει.

Διακρίνουμε 3 τύπους στρατηγικής χαμηλών τιμών

1. Τιμές μετρίως πιο χαμηλές από τις επίσημες του καταλόγου, σε προϊόντα πολύ γνωστά με μέσο περιθώριο κέρδους 28-30%.

Αντίστοιχα, σε προϊόντα εξειδικευμένα και ιδιαίτερης συμβουλής, όπως η μικροδιατροφή και η φυτοθεραπεία, το περιθώριο κέρδους μπορεί να φτάσει και στο 50%.

Σε αυτού του τύπου τη στρατηγική, πρέπει να υπάρχουν ιδιαίτερες προσφορές σε 5-6 γνωστά προϊόντα με χαμηλότερο περιθώριο κέρδους (10-20%), αφού προηγουμένως γίνουν διαπραγματεύσεις με τις προμηθεύτριες εταιρείες πάνω σε αυτές τις τιμές.

Μια καλή ιδέα είναι, αντί για έκπτωση, να προσφέρουμε δωρεάν ένα επιπλέον προϊόν ή στην αγορά του 2ου προϊόντος να δώσουμε μία μεγαλύτερη έκπτωση.

2. Τιμές πολύ πιο χαμηλές από τις επίσημες καταλόγου σε προϊόντα πολύ γνωστά, με μέσο περιθώριο κέρδους από 5-15%.

Αυτή η επιθετική πολιτική, εάν συνδυαστεί με το κατάλληλο merchandising και την προβολή στα ψηφιακά μέσα, στη βιτρίνα και στο ράφι, δίνει καλά αποτελέσματα μόνο αν το φαρμακείο έχει καθημερινές διελεύσεις άνω των 200 πελατών.

3. Μόνιμα πολύ μεγάλες εκπτώσεις με μέσο περιθώριο κέρδους 10-20% σε όλους τους κωδικούς.

Εδώ χρειάζεται ένας ιδιαίτερα μεγάλος χώρος φαρμακοπωλείου για να εκτεθεί μία μεγάλη ποικιλία προϊόντων, αμέτρητες προσφορές (πάνω από 50 τον μήνα) και, φυσικά, ένα πελατολόγιο το οποίο θα υπερβαίνει τις 800 διελεύσεις την ημέρα.

Το συγκεκριμένο φαρμακείο θα πρέπει να συνδυάσει απαραίτητα τη δραστηριότητά του και με ηλεκτρονικό κατάστημα.

Φυσικά, αυτό το μοντέλο στηρίζεται σε άλλες κλίμακες και η κερδοφορία θα έρθει μέσα από τον μεγάλο όγκο πωλήσεων.

Τέτοια φαρμακεία δεν υπάρχουν ακόμα στην Ελλάδα.

Αναζητώντας τις ευκαιρίες

Ας δούμε από την άλλη πλευρά πως συμπεριφέρεται ο καταναλωτής.

Η οικονομική κρίση έχει οδηγήσει πολλούς καταναλωτές στην αναζήτηση προσφορών και χαμηλών τιμών.

Ο καταναλωτής έχει συνηθίσει πριν προβεί σε οποιαδήποτε αγορά να κάνει την έρευνά του στο internet.

Η αλήθεια είναι, ότι η διαδικασία αυτή γίνεται πολύ εύκολα και πολύ γρήγορα μέσω των ηλεκτρονικών καταστημάτων φαρμακείου.

Η αντίληψη της αξίας που δημιουργεί η παροχή της υπηρεσίας έχει αλλάξει, με αποτέλεσμα, αν ένας καταναλωτής βρει κάπου αλλού μία τιμή λίγο ακριβότερη για το ίδιο προϊόν, αισθάνεται ότι τον έχουν παραπλανήσει.

Τιμή: Είναι το πρώτο κριτήριο αγοράς;

Οι εκπτώσεις και οι προσφορές που εφαρμόζονται κατά κόρον στην ευρεία διανομή ή στις αεροπορικές εταιρίες χαμηλού κόστους, είναι κάτι συνηθισμένο στις μέρες μας.

Η έκπτωση αποτελεί μια παράμετρο μεταξύ της αναρτώμενης τιμής, της πραγματικής τιμής και της σχέσης ποιότητας/τιμής του προϊόντος.

Τα μηνύματα που αναρτώνται κυρίως στις βιτρίνες αλλά και εντός του χώρου του φαρμακείου είναι συνήθως: «Μοναδικές τιμές σε όλα τα καλλυντικά», «-20% έκπτωση σε όλα τα καλλυντικά της τάδε μάρκας» κλπ.

Με αυτό τον τρόπο διαχείρισης των προσφορών, η τιμή αποτελεί ελκυστικό κριτήριο για να επισκεφτεί κάποιος το φαρμακείο.

Η Συνταγή των Χαμηλών Τιμών

Προσοχή στην κερδοφορία

Η επιθετική πολιτική των χαμηλών τιμών έχει γίνει πλέον μάστιγα της κερδοφορίας για παρά πολλά φαρμακεία, ιδιαίτερα γι’ αυτά που βρίσκονται σε εμπορικές περιοχές.

Ένα φαρμακείο που εφαρμόζει χαμηλές τιμές με μικρό περιθώριο κέρδους στηρίζεται στο οικονομικό μοντέλο: ο όγκος των πωλήσεων θα φέρει την κερδοφορία.

Για να συμβεί αυτό πρέπει να πληρούνται οι κάτωθι όροι:

• Για να επιτευχθεί ο όγκος πωλήσεων πρέπει να είναι ιδιαίτερα αναπτυγμένα τα εργαλεία Marketing και επικοινωνίας της προσφοράς στο σημείο πώλησης, με το ανάλογο Merchandising.

• H επισκεψιμότητα πελατών να είναι μεγάλη.

• Το μέσο περιθώριο μεικτού κέρδους δεν πρέπει να είναι λιγότερο από 20%.

• Η ποικιλία των προϊόντων πρέπει να είναι μεγάλη για να υπάρχει η δυνατότητα επιλογής.

• Το στοκ πρέπει να είναι μελετημένο για να μην υπάρχουν ελλείψεις.

• Απαιτείται εντατική και δύσκολη διαπραγμάτευση με τις εταιρείες-προμηθευτές, για να επιτευχθεί η συμμετοχή τους στο μέρος των εκπτώσεων που τους αναλογεί.

Ένα τέτοιου τύπου φαρμακείο συνήθως απομακρύνεται από τον επιστημονικό του ρόλο, χωρίς να παραλείψουμε να αναφερθούμε ότι υπάρχουν φωτεινά παραδείγματα φαρμακοποιών που είναι πολύ πιο ενεργοί στη συμβουλή προς τον πελάτη από τα άλλα κλασικού τύπου φαρμακεία.

Αξίζει να επισημάνουμε ότι οι χαμηλές τιμές στα παραφάρμακα δημιουργούν, υπό προϋποθέσεις, μεγαλύτερη προσέλκυση πελατών σε συνταγογραφούμενα φάρμακα.

Πόσο συγκρίσιμα όμως είναι η συμβουλή με την έκπτωση;

Το πρόβλημα είναι ότι ορισμένοι, ενώ επωφελούνται της συμβουλής του φαρμακοποιού τους, τελικά αγοράζουν από ηλεκτρονικά καταστήματα.

Αυτό εξαρτάται αφενός από την αντίληψη του ίδιου του καταναλωτή σχετικά με την αξία της συμβουλής, και αφετέρου από τον ίδιο τον φαρμακοποιό και από την έμφαση που έχει δώσει στην αξία της συμβουλής του.

Αναλογιστείτε λοιπόν πόσες φορές έχετε διανείμει προϊόντα, χωρίς να έχετε δώσει ούτε μία απλή και βασική συμβουλή για τη χρήση του προϊόντος!

Γιάννης Κοντάκος, Οικονομολόγος, Σύμβουλος Επιχειρήσεων

Κατεβάστε τώρα το Application!

Με την περιήγησή σας στο pharmamanage.gr αποδέχεστε την χρήση cookies.